نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
اسطوره بازاریابی، “فیلیپ کاتلر”، وضعیت بازاریابی مدرن را اینگونه توصیف می‌کند:
در دنیای کسب و کار، همه چیز به سرعت برق و باد تغییر می‌کند. یک اتفاق غیرمنتظره، می‌تواند تمام پیش بینی‌ها و برنامه ریزی‌های بلند مدت ما را به هم بریزد. اتفاقاتی که شما هیچ کنترلی بر آن‌ها ندارید، اما آن‌ها به شدت بر روی کسب و کار شما تاثیر می‌گذارند. بخصوص در کشور ما که به دلیل شرایط اقتصادی ناپایدار، این مسئله بیشتر از سایر نقاط دنیا حس می‌شود! اما چاره چیست؟ در چنین شرایطی تنها راه نجات، آمادگی برای واکنش سریع است! بدون این آمادگی، تغییرات مثل یک هیولای بی سروصدا ولی سریع، همه چیز را نابود می‌کند.
همه چیز از آنجایی شروع شد که گروهی از برنامه نویسان دور هم جمع شدند تا برای مسئله‌ی مشترکشان، چاره‌ای پیدا کنند. چه مسئله‌ای؟ آن‌ها نمی‌توانستند در مدت زمان مشخص شده و با کیفیتی که می‌خواستند، پروژه‌های خود را به اتمام برسانند. پس تصمیم گرفتند که برای افزایش سرعت، دقت و کیفیت کارشان راه حلی پیدا کنند. نتیجه، به شکل روشی به نام مدیریت چابک درآمد.
مدیریت چابک سرعت و کارایی پروژه‌های برنامه نویسان را به طرز شگفت انگیزی افزایش می‌داد. اما چگونه؟ با تقسیم پروژه به بخش‌های کوچک و سپردن هر یک از آن‌ها به یک فرد یا تیم. زمانی که بازاریابان نتایج این روش را در برنامه نویسی دیدند، به این فکر افتادند که چرا ما از این روش، در بازاریابی استفاده نکنیم؟ اینگونه بود که بازاریابی چابک به وجود آمد.
دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم، کارآمدی و سرعت را کنار هم می‌خواهد. هیچ کدام از آن‌ها بدون دیگری کافی نیست. اصلا مهم نیست که کار یک فرد تا چه اندازه با کیفیت است؛ تا زمانی که نتواند در موعد مقرر به تعهدات خود عمل کند، به سرعت با کسی جایگزین می‌شود که بیشتر با مفهوم مدیریت زمان آشناست.
بازاریابی چابک به شما کمک می‌کند، وظایف و تعهدات کسب و کار خود را با سرعت، دقت و کیفیت بیشتری انجام دهید. اما چگونه؟ با تقسیم کار به مراحل کوچک، گرفتن بازخورد به صورت مداوم، و انعطاف‌پذیری برای پاسخ به تغییرات. بازاریابی چابک، تلفیقی از بازاریابی، مدیریت پروژه و مدیریت زمان است.
به بازاریابی چابک، اجایل مارکتینگ یا بازاریابی اجایل (Agile Marketing) نیز گفته می‌شود.
اگر تا قبل از همه‌گیری کرونا بازاریابی چابک یک گزینه بود، در حال حاضر یک ضرورت است. بیماری کرونا با تمام بدی‌هایش، یک درس بزرگ برای کسب و کارها داشت. و آن این بود که باید برای اتفاقاتی آماده باشند، که تا بحال اسمشان را هم نشنیده‌اند. ما نمی‌توانیم تغییرات محیط خارجی خود را کنترل کنیم، اما می‌توانیم سرعت پاسخگویی خود را نسبت به این تغییرات افزایش دهیم. اینجاست که بازاریابی چابک به کمک ما می‌آید.
میزان موفقیت کسب و کار ما را، میزان رضایت مشتریانمان تعیین می‌کند. اما بازاریابی چابک چگونه در این مورد به توسعه کسب و کار ما کمک می‌کند؟ در ادامه برایتان توضیح داده‌ایم.
در گذشته چندین هفته یا حتی چند ماه طول می‌کشید تا سازمان‌های بازاریابی یک ایده خوب را به یک پیشنهاد عملی برای مشتریان تبدیل کنند. اما پس از به کار گرفتن بازاریابی چابک، می‌توانند آن را در کمتر از دو هفته انجام دهند.
در بازاریابی چابک، بالاترین اولویت راضی نگه داشتن مشتری است. مسیری که در انتها به رضایت مشتری ختم شود، درست‌ترین مسیری است که یک کسب و کار می‌تواند در آن قرار بگیرد. وقتی نیازهای مشتری را در اولویت قرار دهیم، برنامه‌های بازاریابی‌مان هدفمندتر و مرتبط‌تر می‌شود.
در بازاریابی چابک، اینکه پروژه را زودتر از موعد و در چند مرحله به اتمام برسانیم، نسبت به اینکه آن را تمام و کمال تحویل دهیم، اولویت دارد. در بازاریابی چابک، تحویل زود هنگام پروژه به مشتری در چند بازه زمانی کوتاه، یک اصل اساسی است. هرچه این بازه کوتاه‌تر باشد بهتر است.
تنها زمانی می‌توان به یک تیم بازاریابی برچسب چابک زد، که مدام در حال یادگیری باشند. اما این یادگیری، بر اساس چه اطلاعاتی صورت می‌گیرد؟ در بازاریابی چابک، تنها اطلاعاتی ملاک یادگیری قرار می‌گیرند که از طریق آزمایش و تجربه به دست آمده باشند. بنابراین اینکه نظرات شخصی ما چیست و عرف جامعه چه می‌گوید، هیچ اعتباری ندارد.
معمولا شرکت‌ها برای هر قسمت از کار، تیم‌های مشخصی تشکیل می‌دهند و هر کدام از این تیم‌ها، در بخش‌های جداگانه وظایف مربوط به خود را انجام می‌دهند. برای مثال در یک شرکت دیجیتال مارکتینگ، تیم تولید محتوا از تیم سئو و گرافیک جدا است. اما در بازاریابی چابک، این روش جوابگو نیست. چرا؟
زمانی که افرادی با تخصص‌های متفاوت را در کنار یکدیگر قرار می‌دهیم، همکاری و رد و بدل کردن اطلاعات بین آن‌ها، ما را به نتایجی می‌رساند که هیچگاه نمی‌توانستیم در حالت عادی به آن‌ها دست پیدا کنیم! تیم‌های چند منظوره، سرعت، کیفیت و دقت کار را تا حد بسیار زیادی افزایش می‌دهند. این همان چیزی است که ما در بازاریابی چابک به دنبال آن هستیم.
اساس بازاریابی چابک، انعطاف است. در حدی که شما می‌توانید حتی در مراحل پایانی پروژه نیز، در آن تغییرات ایجاد کنید. به همین دلیل برنامه بازاریابی چابک شما نیز باید همینقدر منعطف بوده و با تغییر شرایط، تغییر کند. هر برنامه بازاریابی، یک تاریخ مصرف دارد. اگر شرایط مشتری، بازار و جهان تغییر کند، ولی شما همچنان از همان برنامه سابق استفاده کنید، روی اسبی شرط بسته‌اید که بازنده است!
بازاریابی چابک، ۴ ارزش مهم دارد:
مواردی که در سمت چپ وجود دارند مهم هستند، اما در تفکر چابک موارد سمت راست در اولویت قرار دارند.
همانطور که در بخش‌های قبلی به آن اشاره کردیم، در بازاریابی چابک مشتری، در راس هر کاری است که انجام می‌دهیم. قبل از اینکه شروع به طراحی و تولید محصول کنیم، ابتدا باید بفهمیم که خواست اصلی مشتری چیست. راه‌های زیادی برای پی بردن به این مسئله وجود دارد.
راه حلی که بازاریابی چابک پیشنهاد می‌کند، داستان مشتری (User Story) است. اما اصلا داستان مشتری چیست؟ داستان مشتری یک جمله ساده، کوتاه و شفاف است که انتظارات مشتری از محصول نهایی را به خوبی نشان می‌دهد.
حالا چگونه می‌توانیم داستان مشتری بنویسیم؟ دو راه برای این کار وجود دارد:
حالا که به صورت کاملا شفاف، نیاز و خواسته مشتری برایمان روشن شده است، باید ببینیم که نقش ما در برطرف کردن آن خواسته چیست. کاری که ما در جهت برطرف کردن نیاز مشتری انجام می‌دهیم، در واقع همان هدف کلی پروژه است.
در بخش قبلی با استفاده از داستان مشتری، هدف کلی پروژه برایمان روشن شد. خب این عالی است. فقط یک سوال پیش می‌آید. چه کسی قرار است به این هدف دست پیدا کند و چگونه؟ اینجاست که تیم‌های اسکرام به کمک ما می‌آیند. احتمالا این سوال برایتان پیش می‌آید که تیم اسکرام چیست؟ نگران نباشید. آنقدر که اسم سختی دارد، مفهومش سخت نیست. تیم‌های اسکرام در واقع همان تیم‌های چند منظوره هستند، که در اصول بازاریابی چابک به آن اشاره کردیم. برنامه نویسان به تیم‌های کوچکی که برای رسیدن به یک هدف خاص تشکیل شده‌اند، تیم‌های اسکرام می‌گویند.
“شرکت‌ها به ریاست کمتر، و خود مدیریتی بیشتری نیاز دارند.”
این جمله را فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی گفته است. احتمالا با این جمله فهمیده‌اید ویژگی منحصر به فرد تیم‌های اسکرام چیست. درست است؛ استقلال و خودمدیریتی! بهترین ایده‌ها آن‌هایی هستند که از دل تیم‌های خودکفا و مستقل بیرون می‌آیند. ما باید در تمام سازمان‌ها این ذهنیت را ترویج دهیم که داشتن تیم‌های مستقل به این معنی نیست که ممکن است آن‌ها یک روزی نافرمانی کنند. اتفاقا برعکس! اعتماد کردن به آن‌ها باعث می‌شود که ایده‌های بهتری بدهند. این مسئله، قطعا در کوتاه مدت، بلند مدت و میان مدت، به نفع سازمان خواهد بود.
در بازه‌های زمانی مشخص، اعضای تیم باید در مورد روش‌های بهتر شدن کار، با هم بحث و تبادل نظر داشته باشند. اعضای تیم باید با هم صحبت کنند و نظرات همدیگر را بشنوند. در نهایت باید بتوانند با استفاده از مطالبی که از یکدیگر یاد گرفته‌اند، مسیر را تغییر داده و به حرکت رو به جلوی خود ادامه دهند. بهترین راه برای تبادل اطلاعات در یک تیم اسکرام، مکالمه رو در رو است. حتما باید اعضای تیم به صورت حضوری حرف بزنند، ایده‌هایشان را به اشتراک بگذارند و نظر یکدیگر را بپرسند.
افراد تیم اسکرام باید به صورت روزانه با هم تعامل داشته باشند. تا بتوانند تغییرات را با هم به اشتراک گذاشته و نتیجه بهتری از این فرایند بگیرند. معمولا به این جلسات، جلسات سرپایی می‌گویند. جلسات سرپایی بسیار کوتاه هستند.
در بازاریابی چابک، هدف کلی پروژه به چند بخش جزئی تقسیم می‌شود. حالا تنها کافی است که انجام هر یک از این بخش‌ها را به افراد تیم اسکرام اختصاص دهید. اینگونه روند انجام کار و وظایف اعضای تیم، کاملا برایشان شفاف می‌شود. همانطور که گفتیم در بازاریابی چابک، سرعت در اولویت است. پس لازم است که برای هر کدام از این بخش‌های پروژه یک دوره زمانی تعیین کنیم. به این دوره‌های زمانی، اسپرینت (Sprint) گفته می‌شود. هر کدام از اعضای تیم، باید تا انتهای هر اسپرینت، وظایف مربوط به خود را تحویل داده باشند.
در پایان هر اسپرینت، برای مثال اسپرینت اول، یک جلسه برگزار می‌شود که طولانی‌تر از جلسات سرپایی روزانه است. در این جلسه، دستاوردهای تیم به نمایش گذاشته می‌شود و مواردی که به بهبود احتیاج دارند، مورد بحث قرار می‌گیرند.
حالا دیگر به لطف اسکرام، پروژه به بخش‌های کوچک تقسیم شده و هر بخش بین اعضا تقسیم شده است. همچنین به لطف اسپرینت مدت زمانی که هر بخش باید در آن به اتمام برسد، مشخص شده است. حالا تنها کافی است از یک چیز مطمئن شویم. و آن این است که همه اعضای تیم از وظایف خود و روند کلی انجام پروژه، دید کامل و شفافی دارند. اینجاست که کانبان به کمکان می‌آید. شما می‌توانید به سادگی روی یک برد و یا به صورت گرافیکی کانبان طراحی کنید.
در واقع مالک محصول به صوت حامی مالی، از پروژه حمایت می‌کند. مالک، پل ارتباطی بین کسب و کارهای خارج از شرکت و اعضای تیم اسکرام است.
این شخص در واقع منتور و مربی تیم اسکرام است و با همکاری سایر اعضای تیم، مشکلات احتمالی پروژه را پیش بینی کرده و برای آن‌ها راه حل ارائه می‌دهد.
تیم توسعه در بخش اجرایی بازاریابی چابک قرار دارد و همانطور که از اسمش نیز پیداست، کار توسعه محصول را انجام می‌دهد. اعضای این تیم در کنار یکدیگر کار می‌کنند و در قبال سرعت و پیشرفت پروژه مسئول هستند.
سوالات متداول
بازاریابی چابک با تقسیم کار به مراحل کوچک، گرفتن بازخورد به صورت مداوم، و انعطاف‌پذیری برای پاسخ به تغییرات، به شما کمک می‌کند تا مدام پیشرفت کنید.
بازاریابی چابک به کسب و کار شما کمک می‌کند، تا پا به پای تغییرات دنیای دیجیتال پیش روید. همچنین رضایت مشتریانتان را به طرز قابل توجهی افزایش می‌دهد.
قدم اول: نوشتن داستان مشتری، قدم دوم: تشکیل تیم اسکرام و قدم سوم: تعیین اسپرینت برای هر بخش پروژه
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
