نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
ارزش طول عمر مشتری، یک شاخص مفید برای اندازه‌گیری این موضوع است که هر مشتری چقدر برای یک کسب و کار ارزشمند است. در این تعریف، ارزشمندی مشتری را بر اساس یک بار خرید او تعریف نمی‌کنیم؛ بلکه برای کل مدت تعامل مشتری با کسب و کار، طی یک دوره زمانی، به صورت میانگین تعریف می‌شود.
ارزش طول عمر مشتری می‌تواند در تصمیمات اقتصادی یک شرکت، مثل بودجه‌ای که به بازاریابی اختصاص می‌دهد، تاثیر مستقیم بگذارد.
ارزش طول عمر مشتری، یا به انگلیسی (Customer Lifetime Value (CLV، در واقع میانگین درآمد خالصی است که یک فرد در طول عمر مشتری بودن خود، برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند. به عبارت “در طول عمر مشتری بودن خود ” دقت کردید؟!
این یک نکته کلیدی در تعریف ارزش طول عمر مشتری است. برای این که بهتر این موضوع را درک کنید، کافیست نانوایی که همیشه از آن نان می‌خرید را به یاد بیاورید. اگر تصور کنیم شما در هر بار مراجعه به نانوا، مبلغ ده هزارتومان نان می‌خرید، آیا این به این معنی است که ارزش شما برای این نانوا ده هزار تومان است؟ طبق تعریف خیر!
در واقع ممکن است شما در هفته، دوبار به آن نانوا مراجعه کنید. یعنی حدود صد بار طی یک سال، از او خرید می‌کنید! این یعنی ارزش شما به عنوان مشتری در یک سال، حدود یک میلیون تومان است. طبیعتا هرچه این مبلغ بیشتر باشد، مشتری ارزشمندتر است! بنابراین توانسته سود بیشتری برای صاحب کسب و کار خلق کند.
اما پدر علم بازاریابی چه می‌گوید؟!
اگر به بازاریابی علاقه‌مند باشید، قطعا نام «فیلیپ کاتلر»، پدر علم بازاریابی را شنیده‌اید. او در کتاب «اصول و مبانی مدیریت بازاریابی» ارزش طول عمر مشتری را به این صورت تعریف می‌کند:
احتمالا متوجه پیچیدگی این تعریف شدید! اما نگران نباشید، این تعریف همان تعریف پاراگراف قبل است ولی با یک تفاوت مهم! نکته‌ای که در تعریف کاتلر وجود دارد، این است که او ارزش مشتری را، با درآمد حاصل از آن نمی‌سنجد؛ بلکه با سود خالص حاصل از خریدهای او می‌سنجد!
یعنی طبق این تعریف، شرکت باید هزینه‌های مورد انتظار مربوط به جذب، فروش و ارائه خدمات به مشتری و تخفیفات را از درآمدهای احتمالی کسر کند. در این صورت می‌توان دریافت که یک مشتری چه مقدار سودآور است، و یا اصلا بعد از کسر هزینه‌ها، سودی از او حاصل می‌شود یا نه؟!
تمام آنچه که گفتیم به طور خلاصه، تفاوت مفهوم درآمد و سود است!
در نتیجه، اگر قصد مقایسه هزینه‌ی جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری را داشته باشید، باید طبق تعریف کاتلر به جای درآمد، از مجموع سود در محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده کنید.
روش‌های مختلفی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری وجود دارد که ما اینجا برای شما مرسوم‌ترین آن‌ها را با مثال توضیح داده‌ایم:
با محاسبه میانگین ارزش خرید، متوجه می‌شوید مشتری‌ها به طور متوسط، در هر بار مراجعه به شما چقدر خرید می‌کنند.
این نرخ نشان می‌دهد در یک بازه مشخص، مشتری چند بار از شما خرید کرده است. چون تعداد مشتری‌ها بیشتر از یک نفر خواهد بود، از این نرخ میانگین می‌گیریم. یعنی نرخ تکرار خرید برای مشتری‌های مختلف را با هم جمع می‌کنیم و بر تعداد کل مشتری‌ها تقسیم می‌کنیم.
ارزش مشتری، حاصل ضرب تعداد دفعات خرید در ارزش خرید است.
نشان می‌دهد که هر مشتری به طور متوسط، چه مدت خریدار محصولات شما باقی می‌ماند. برای محاسبه آن می‌توان به سابقه ثبت شده از مشتری‌ها رجوع کرد؛ و یا می‌توان نرخ ریزش را بر عدد یک تقسیم کرد تا این عدد بدست آید.
با فرمول زیر، ارزش طول عمر مشتری به سادگی محاسبه می‌شود.
اجازه بدهید با یک مثال ساده، فرمول‌های بالا را برایتان توضیح دهیم؛ تا متوجه سادگی محاسبه آن شوید.
تصور کنید درآمد کل یک شرکت در دوره یک ساله ۴۰۰ میلیون تومان است. در طول این یک سال، تعداد صد خرید از شرکت انجام شده است و کل مشتری‌های این شرکت، مجموعا ۵ نفر بوده‌اند. در این صورت ارزش طول عمر مشتری برای این محصول خاص، به شکل زیر محاسبه می‌شود:
تصور کنید می‌خواهید برای مشتریان خود یک تخفیف ویژه اختصاص دهید؛ اما در تعداد ارائه این تخفیف محدودیت دارید. نمی‌دانید به کدام مشتری‌ها این تخفیف را ارائه دهید تا بیشترین سود را برای شما داشته باشد. اهالی کسب وکار می‌دانند که حدس و گمان و تصمیم‌گیری بدون استناد به عدد و رقم، می‌تواند کل زحماتشان را به باد دهد. اینجاست که استفاده از ابزارهایی مانند ارزش طول عمر مشتری، می‌تواند فوق‌العاده مفید باشد. در واقع درک ارزش طول عمر مشتری، می‌تواند دید خوبی به شما بدهد تا کسب‌وکارتان را موثرتر و سودآورتر اداره کنید.
در ادامه به بررسی چند مورد از مزیت‌های دانستن دانستن ارزش طول عمر مشتری پرداخته‌ایم.
یک فروشگاه، محصولات متفاوتی دارد و ارزش طول عمر مشتری را می‌توان برای هر یک از محصولات، به طور جداگانه محاسبه کرد. مثلا یک مغازه‌ی قصابی را در نظر بگیرید. در این مغازه، انواع گوشت به فروش می‌رسد. اما صاحب فروشگاه، می‌خواهد بداند که گوشت بوقلمون (که چند ماهی است آن به محصولات خود اضافه کرده) چقدر بین مشتریان طرفدار داشته است. در این حالت، می‌توان ارزش طول عمر مشتری را به طور خاص برای گوشت بوقلمون محاسبه کرد. در نتیجه، فروشنده می‌تواند بفهمد که مشتری، چطور با هر محصول ارتباط برقرار کرده است. همچنین می‌توان دریافت که فرآیند فروش و یا بازاریابی آن محصول خاص نیاز به تغییر دارد یا خیر!
برخی مشتری‌ها، در خرید اولشان چندان برای یک کسب و کار سودآور نیستند! چرا که اگر هزینه‌ی جذب و بازاریابی و سایر هزینه‌ها را در نظر بگیریم، اولین خرید مشتری لزوما منجر به سود کردن شرکت نمی‌شود. حالا اگر فروشنده، اساس تصمیم‌گیری خود را بر اولین خرید مشتری بگذارد، این مشتری را زیان‌ده حساب می‌کند! پس درباره‌ی این مشتری، محصول و یا استراتژی بازاریابی، قضاوت اشتباه می‌کند.
اما اگر همین مشتری را برای مدت بیشتری، مثلا یک سال ردیابی کند، متوجه می‌شود که اتفاقا این مشتری بسیار هم سودآور است. در واقع بسیاری از کمپین‌های بازاریابی، در دراز مدت سوددهی خود را نشان می‌دهند! حتی اگر در ابتدای کار خرج بیهوده به نظر بیایند…
امکان فهمیدن این موضوع، تنها با محاسبه‌ی ارزش طول عمر مشتری است که ممکن می‌شود.
هر مشتری، ارزش طول عمر متفاوتی دارد. در واقع شما با محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای هر شخص، می‌توانید دریابید که
کدام مشتریان بیشترین سود را برای شما داشته‌اند؛ و یا کدام مشتری‌ها علی‌رغم هزینه‌هایی که برای آن‌ها کرده‌اید، در نهایت سود چندانی را عاید شما نمی‌کنند. در نتیجه، می‌توانید هوشمندانه‌تر، استراتژی‌هایتان را برای به دست آوردن مشتریان جدید و یا حفظ مشتریان موجود، توسعه دهید.
هرچه کیفیت، دفعات و مدت تعامل مشتریان با شما بیشتر باشد، می‌توان گفت ارزش طول عمر آن مشتری بیشتر خواهد بود. در واقع شما باید از هر روشی، برای بهبود و پرورش رابطه خود با مشتری‌ها استفاده کنید.
ما در ادامه چند پیشنهاد کاربردی در این راستا به شما ارائه می‌دهیم:
تجربه مشتری، به معنی برداشت و حس مشتری از تعامل با یک برند یا فروشگاه است! بسیاری از ما، خاطره خوبی از حضور در بانک نداریم. کارمندان بی‌حوصله، شلوغی، منتظر شدن و… . همه این‌ها، تجربه‌ی ما به عنوان مشتری آن بانک به خصوص است؛ که باعث می‌شود، ما درباره ارتباطات آینده خود با این بانک تصمیم بگیریم.
هیچکس دوست ندارد، یک احساس ناخوشایند را دوباره تجربه کند! به همین، دلیل بهبود تجربه مشتری، یک امر ضروری در ایجاد رابطه پایدار با او است. برای بهبود تجربه مشتری باید به خوبی به انتقادات و شکایات گوش دهید؛ نظارت کاملی بر روی تمام کسب و کار خود داشته باشید و با ایجاد تغییرات درست، خاطره یک تعامل مثبت را در ذهن مشتری خود به جای بگذارید.
یک تجربه مشتری مثبت باعث می‌شود، او برای خریدهای بعدی هم شما را انتخاب کند. به این ترتیب با افزایش دفعات مراجعه، ارزش طول عمر مشتری افزایش می‌یابد.
اگر مشتری در هر مراجعه خود از شما بیشتر خرید کند، در انتهای طول دوره خواهید دید که میانگین ارزش فروش افزایش یافته و در واقع سودآوری آن مشتری برای شما بیشتر شده است. بسیاری از فروشندگان از این این ترفند استفاده می‌کنند و وقتی مشتری در حال خرید است، محصولاتی که مکمل خرید آن‌هاست را بهشان پیشنهاد می‌دهند.
شک ندارم شما هم هدف چنین ترفندی قرار گرفته‌اید. مثلا آخرین باری که موبایل خریدید را به خاطر بیاورید! فروشنده احتمالا سعی کرده علاوه بر موبایل، قاب و محافظ صفحه موبایلتان را هم به شما پیشنهاد دهد. اگرچه ممکن است در مقایسه با هزینه‌ای که برای خود موبایل می‌کنید، این هزینه چندان به چشم نیاید؛ اما در دراز مدت برای فروشنده می‌تواند منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری و در نهایت درآمد بیشتر شود.
راستش را بخواهید، بسیاری از افراد به دنبال بهانه برای خرید نکردن می‌گردند! این وظیفه شماست که نه تنها مانعی بر سر راه آن‌ها نگذارید، بلکه تا حد امکان ارتباط گرفتن مشتری با خودتان را آسان کنید.
یکی از مهم‌ترین راه‌های ارتباطی مشتری با برند شما، سایت شما است. اینکه مشتری زمان خود را در سایت شما بگذراند، مقاله‌های وبلاگتان را بخواند و یا بتواند سوالاتش را از شما بپرسد، همگی به ایجاد رابطه بین او و شما کمک می‌کند. دقت کنید که، هرچه سریع‌تر و همدلانه‌تر پاسخ سوالات مشتری را بدهید، مشتری بیشتر احساس می‌کند که، برای او ارزش قائل هستید. این نکته باعث تمایز برند شما در ذهن او می‌شود، و مشتری احساس می‌کند ارتباط عمیق‌تری با شما دارد.
وقتی صحبت از سایت می‌شود یک نکته بسیار مهم را نباید فراموش کنید.اینکه مشتری در وهله اول بتواند سایت شما را پیدا کند! تصور کنید مقدار زیادی برای طراحی سایت خود هزینه می‌کنید اما در نهایت سایت شما در صفحات دوم یا سوم فهرست نتایج گوگل باشد، پس احتمال بسیار کمی وجود دارد که مشتری آنقدر برای پیدا کردن سایت شما وقت بگذارد. اینجاست که باید از یک متخصص برای سئو برای بالا آوردن سایتتان در فهرست نتایج گوگل کمک بگیرید. برای این منظور کافیست با کارشناسان با تجربه ما در نبض مارکتینگ تماس بگیرید تا طی مشاوره‌ای رایگان شما را درباره خدمات سئو راهنمایی کنند.
همه این‌ها باعث می‌شود، در ذهن مشتری تجربه بسیار بهتری از برند شما ثببت شود، در نتیجه احتمالا دفعات بیشتری به شما رجوع می‌کند؛ که همین موضوع باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری خواهد شد.
باید تمام تلاشتان را بکنید تا مشتری‌های فعلی خود را از دست ندهید. مشتریان ناراضی، تا خداحافظی همیشگی با شما فاصله خیلی کمی دارند! سریعا این مشتری‌ها را شناسایی کنید؛ دلیل نارضایتی آن‌ها را بفهمید و به شکایتشان خوب گوش کنید. اگر بتوانید رضایت آن‌ها را جلب کنید، احتمال زیادی وجود دارد که رابطه این مشتری‌ها با شما حتی قوی‌تر از قبل شود!
چه چیزی بهتر از یک مشتری راضی، برای کسب و کار شما؟! مشتری که از خرید خود رضایت داشته باشد، قطعا برای خریدهای بعدی، شما را انتخاب می‌کند؛ که این موضوع باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌شود.
گاهی هرچقدر هم فکر کنید و خودتان را جای مشتری بگذارید، نمی‌شود! مشتری نگاه متفاوتی نسبت به شما دارد و همین گاها باعث می‌شود، ایده‌های خوبی برای بهبود کسب و کار شما پیشنهاد دهد! پس می‌توانید با راه‌اندازی یک نظرسنجی، درباره خدمات یا محصولی خاص، از ایده‌های مشتریان خود استفاده کنید.
در بیشتر مواقع، این مشتریان وفادار هستند که در نظرسنجی‌ها شرکت می‌کنند. به عنوان صاحب کسب و کار، حتی می‌توانید با ارسال هدیه یا کد تخفیف از ایده‌ی خوب او قدردانی کنید. این موضوع نه تنها به بهبود «تجربه مشتری» کمک می‌کند، بلکه باعث می‌شود مشتری‌ها احساس کنند شما واقعا صدای آن‌ها را می‌شنوید و به آن‌ها اهمیت می‌دهید. در نتیجه‌ی وفاداری مشتری افزایش خواهد یافت. این امر به خودی خود، منجر به افزایش خرید و بیشتر شدن طول مدت ارتباط آن‌ها با شما خواهد شد. این دو عامل، مستقیما باعث افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌شوند.
اگر می‌خواهید ارزش طول عمر مشتری را بهبود دهید، باید به خدمات مشتری توجه کنید و به دنبال راه‌هایی برای بهتر کردن آن باشید. ارائه خدمات شخصی سازی شده به مشتریان فعلی، یک روش زیرکانه برای بهبود خدمات مشتریان است.
علاوه بر این، یک مسیر روشن، برای مرجوع کردن کالا و بازپرداخت وجه در نظر بگیرید. هرقدر خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهید بهتر باشد، مشتریان احساس می‌کنند که بیشتر از فروش محصولاتتان به فکر آن‌ها هستید و صرفا به چشم یک خریدار به آن‌ها نگاه نمی‌کنید!
مشتری‌هایی که ارزش طول عمر بیشتری دارند را شناسایی کنید. گفته می‌شود ۸۰ درصد سود شرکت از ۲۰ درصد مشتریان حاصل می‌شود. این مشتریان را شناسایی کنید و با استفاده از بازاریابی هدفمند و پیشنهادات ویژه به آن‌ها، نشان دهید که متوجه ارزش آن‌ها هستید. ارسال سریع و رایگان و مطلع کردن آن‌ها از محصولات، پیش از اعلام عمومی، همگی می‌تواند در این مسیر کمک کننده باشد.
فراموش نکنید روابط بلندمدت با مشتری حاصل اعتماد است! اگر خریداران به این باور برسند که شما، بهترین قیمت‌ها را در بازار برای آن محصول پیشنهاد می‌دهید، قطعا برای خریدهای آینده نیز به شما مراجعه می‌کنند. این موضوع با افزایش فروش، منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری خواهد شد.
به لطف حسابداری و ثبت دقیق اطلاعات فروش، هر کسب و کاری می‌تواند ارزش طول عمر مشتری را برای محصولات مختلف محاسبه کند. فهمیدن این نکته که چه مشتری‌هایی سودآور بوده‌اند، می‌تواند در تخصیص منابع به فریاد مدیران برسد و در بزنگاه تصمیم‌گیری به کمک بازاریابان بیاید. در آخر لازم است به این نکته اشاره کنیم که ارزش طول عمر مشتری یکی از چندین شاخصی است که هر مدیر باید به آن توجه کند و تصمیم گیری بر اساس تنها این یک شاخص چندان پیشنهاد نمی‌شود.
سوالات متداول
ارزش طول عمر مشتری، یا به انگلیسی (customer lifetime value (CLV، در واقع میانگین درآمد خالصی است که یک فرد در طول عمر مشتری بودن خود، برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.
بله! ارزش عمر مشتری برابر است با میانگین طول عمر مشتری ضربدر ارزش مشتری ضربدر میانگین نرخ تکرار خرید ضربدر میانگین ارزش هر خرید
با محاسبه ارزش طول عمر مشتری برای هر شخص، می‌توانید دریابید که کدام مشتریان بیشترین سود را برای شما داشته‌اند؛ و یا کدام مشتری‌ها علی‌رغم هزینه‌هایی که برای آن‌ها کرده‌اید، در نهایت سود چندانی را عاید شما نمی‌کنند.
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
یک پاسخ
??