اگر با شنیدن اصطلاح بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerrilla Marketing) یاد چگوارا افتادید، باید بگوییم بیراه نرفته‌اید. گوریلا مارکتینگ نام خود را از جنگ‌های چریکی گرفته است. در چنین جنگ‌هایی از قواعد مرسوم و پذیرفته شدۀ جنگ پیروی نمی‌شود و چریک‌ها با تکنیک‌هایی غیرقابل پیش‌بینی، مثل شبیخون، دشمنان را غافلگیر می‌کنند.
در واقع وجه اشتراک گوریلا مارکتینگ با این نوع جنگ همین نکته است؛ غافلگیری و غیرمنتظره بودن. هدف این نوع بازاریابی غافلگیری و ایجاد سروصدا در مورد یک محصول یا نام تجاری است. بازاریابی پارتیزانی که با رشد رسانههای دیجیتال رواج بیشتری پیدا کرده، اگر به درستی اجرا شود می‌تواند بسیار موثر باشد.
در این مقاله به طور کامل توضیح داده‌ایم که بازاریابی چریکی چیست و در انجام آن باید به چه نکاتی باید توجه کرد. پس اگر می‌خواهید با فوت‌وفن این نوع بازاریابی آشنا شوید، حتما تا انتهای این مقاله از نبض مارکتینگ با ما همراه باشید.
بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerrilla Marketing) چیست؟
بازاریابی پارتیزانی یک استراتژی تبلیغاتی است که در آن از روش‌های غیرمتعارف برای جذب مشتری استفاده می‌شود. نکته‌ی مهم در این نوع بازاریابی جلب توجه مخاطبان با روش‌های خلاقانه و کم هزینه است. کلید اثرگذاری در بازاریابی چریکی ارتباط برقرار کردن و برانگیختن احساس در مخاطب است.
جی کنراد لوینسون اولین کسی بود که اصطلاح بازاریابی پارتیزانی را در سال ۱۹۸۴ در کتابی با همین نام مطرح کرد. او در این کتاب درباره تفاوت بازاریابی سنتی و چریکی اینطور می‌گوید که:
- برای بازاریابی سنتی به سرمایه‌گذاری مالی نیاز است اما در بازاریابی چریکی سرمایه گذاری مالی ضرورتی ندارد بلکه سرمایۀ مورد نیاز زمان و خلاقیت شماست.
- پیچیدگی در بازاریابی سنتی می‌تواند صاحبان کسب‌وکار را به طور کلی از هرگونه اقدام بازاریابی منصرف کند. اما گوریلا مارکتینگ به صورت فرایندی واضح تبیین می‌شود و پیچیدگی چندانی ندارد.
- فقط شرکت‌های بزرگ با منابع زیاد می‌توانند از بازاریابی سنتی استفاده کنند اما بازاریابی پارتیزانی برای شرکت‌های کوچک که منابع کم اما اهداف بزرگی دارند مناسب است.
- در بازاریابی سنتی عموما هدف پیشی گرفتن از رقیب و حتی نابود کردن آن است. در حالی که در بازاریابی چریکی کسب‌وکارهای رقیبی که آینده روشنی دارند شناسایی شده و با آن‌ها طرح همکاری ریخته می‌شود. چریک‌ها اصطلاحا به این کار بازاریابی همکارانه می‌گویند. و برای آن شعاری دارند «یا همکاری کنید یا شکست بخورید».
- در بازاریابی سنتی، ارتباط یک طرفه است. یک نفر فقط حرف می‌زند و مشتری فقط شنونده است. اما در بازاریابی پارتیزانی یک ارتباط دو طرفه شکل می‌گیرد. شنونده از خود واکنش نشان می‌دهد و ارتباط، تعامل و گفت‌وگو شکل می‌گیرد.
بازاریابی چریکی در فضای اینترنت
جالب است بدانید هر فرد به طور میانگین ۶ ساعت در روز را در فضای آنلاین سپری می‌کند. این عدد به خوبی نشان می‌دهد که چرا بازاریابی دیجیتال بازده سرمایه گذاری (ROI) بالاتری دارد؛ زیرا درست جایی که را هدف می‌گیرد که مخاطب در آن حضور فعال دارد.
در فضای مجازی وقتی محتوا توجه یک مخاطب را جلب کند، آن را پلتفرم‌های مختلف مثل اینستاگرام، تلگرام و… به اشتراک می‌گذارد. در نتیجه آن محتوا می‌تواند به سرعت در کل فضای وب گسترش پیدا کرده و به قول فرنگی‌ها وایرال (viral) شود. بنابراین اگر بازاریابها بتوانند از فضای دیجیتال برای بازاریابی چریکی استفاده کنند، موفق می‌شوند با هزینه‌ای بسیار کمتر از روش‌های سنتی آگاهی از برندِ خود را افزایش دهند.
با مزایا و معایب بازاریابی چریکی آشنا شوید
شاید بگویید چقدر خوب، پس ما هم از این روش برای بازاریابی استفاده می‌کنیم! اما عجله نکنید، واقعیت این است که گوریلا مارکتینگ هم مثل تمام روش‌های بازاریابی علاوه بر مزایا، معایبی هم دارد که باید حتما به آن توجه کنید.
مزایای بازاریابی پارتیزانی
- ممکن است به واسطۀ این بازاریابی بتوان با یک سازمان یا برند دیگر مشارکتی سودمند و دوجانبه ایجاد کرد.
- این نوع بازاریابی در مقایسه با سایر تکنیک‌های بازاریابی، اغلب ارزان‌تر است.
- به بازاریابها فرصتی می‌دهد تا از خلاقیت خود استفاده کنند.
- ممکن است در مقایسه با کمپین‌های بازاریابی سنتی، منجر به جذب مخاطب بیشتری شود.
- می‌تواند برای متخصصان بازاریابی سرگرم کننده‌تر باشد.
معایب بازاریابی چریکی
- چون اساس کار گوریلا مارکتینگ بر مبنای خلاقیت است و ایده‌ها جدید و آزمایش نشده‌اند، نتیجه می‌تواندمی‌تواند موفقیت‌آمیز نباشد.
- ممکن است افراد مختلف از تبلیغ چریکی برداشت یکسانی نداشته و پیام آن درست فهمیده نشود.
- چون نام تجاری در این روش در معرض نمایش عموم قرار می‌گیرد، اگر کمپین ضعیف اجرا شود، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و وایرال شدن به ضرر صاحب کسب‌وکار تمام شود.
- در صورت بروز شرایط غیرقابل پیش‌بینی، مثل آب و هوای بد یا تنش‌های سیاسی، ممکن است برنامه منتفی شود و فرد بابت هزینه‌ای که کرده متضرر شود.
- برخی از اشکال بازاریابی چریکی با انجام کارهایی مثل کمین کردن و ترساندن، می‌تواند باعث ایجاد حس بد در مردم شود.
- گاهی ممکن است چنین کمپین‌هایی به دلیل مسائل حقوقی یا اخلاقی به ضد تبلیغ برای آن کسب‌وکار تبدیل شوند.
- اگر یک کمپین بسیار پرخطر یا نامتعارف باشد، ممکن است توسط سهامداران تایید نشود زیرا آن‌ها ترجیح می‌دهند در برنامه‌های کم ریسک‌تری سرمایه‌گذاری کنند.
نمونه‌ای از بازاریابی چریکی ناموفق
همانطور که بالاتر اشاره کردیم، ممکن است پیام یک کمپین بازاریابی چریکی به اشتباه درک شود و این سوتفاهم به ضرر آن کسب‌وکار تمام شود. یکی از
معروف‌ترین نمونه‌های این اتفاق ماجرایی است که در سال ۲۰۰۷ در شهر بوستون رخ داد.
یک شبکه تلویزیونی برای تبلیغ کارتون جدیدی که ساخته بود، از چراغ‌های ال‌ای‌دی استفاده کرد. چراغ‌ها که به شکل شخصیت‌های این کارتون جدید طراحی شده بودند بی‌صدا در مناطق مختلف شهر نصب شدند. اما ماجرا از جایی خراب شد که شهروندان این چراغ‌ها را با بمب اشتباه گرفته و تصور کردند که نصب آن‌ها با نیت عملیات خرابکاری در روز یازدهم سپتامبر صورت گرفته است.
همین موضوع باعث تمام چراغ‌های ال‌ای‌دی به سرعت از سطح شهر جمع شده و نصاب‌های آن‌ها نیز بازداشت شوند. در نهایت مدیران این شبکه تلویزیونی میلیون‌ها دلار به پلیس شهر و سازمان امنیت داخلی غرامت پرداخت کردند تا بتوانند این پرونده را حل کنند.
انواع بازاریابی چریکی
بازاریابی پارتیزانی می‌تواند به شیوه‌های مختلفی انجام شود. برای اینکه از بین روش‌های مختلف بتوانید موثرترین را برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید، لازم است با تفاوت‌های آن‌ها آشنا شوید و با توجه به ظرفیت‌های خود بهترین گزینه را انتخاب کنید.
۱. بازاریابی پارتیزانی در فضای باز (Outdoor guerrilla marketing)
بازاریابی چریکی در فضای باز به این شکل است که با قرار دادن چیزی غیرعادی در فضای باز، سعی می‌شود تا توجه عموم را جلب کنند. این نوع بازاریابی معمولاً در مناطق شهری با تراکم زیاد انجام می‌شود. اضافه کردن چیزی به مجسمه‌های شهری، قرار دادن یک ماکت بزرگ از یک شی معمولی کوچک (مانند یک کیک کوچک) در پارک، نمونه‌هایی از بازاریابی پارتیزانی در فضای باز هستند.
تصویر زیر تبلیغ شرکت بانتی (Bounty) تولیدکنندۀ دستمال کاغذی را در نیویورک را نشان می‌دهد. بر روی تابلو نوشته شده «خرابکاری‌های بزرگ را کوچک می‌کند».
۲. بازاریابی چریکی در فضای داخلی (Indoor guerrilla marketing)
در این نوع بازاریابی از فضاهای عمومی و بسته برای تبلیغات استفاده می‌شود. دانشگاه‌ها، ایستگاه‌های قطار یا موزه‌ها مکان‌های مناسبی برای این نوع بازاریابی هستند.برای مثال در سال ۲۰۰۹ شرکت مخابراتی T-Mobile در ایستگاه مترو لیورپول مردم را با یک اجرای دسته جمعی غافلگیر کرد.
تصور کنید که در ایستگاه منتظر قطار هستید که ناگهان از میان جمعیت ده‌ها نفر بیرون می‌آیند و با هم به طور هماهنگ شروع به رقصیدن می‌کنند. ویدئوهایی که از این تبلیغ ضبط شده بود، بیش از ۴۰ میلیون بار در یوتیوب دیده شده است. این تبلیغ همچنین برندۀ تبلیغات تلویزیونی سال در جوایز تبلیغات تلویزیونی بریتانیا شد و منجر به افزایش ۵۲ درصدی در فروش این شرکت شد. می‌توانید ویدئوی این رخداد را کامل در اینجا مشاهده کنید.
۳. گوریلا مارکتینگ در کمین رویداد (Event ambush guerrilla marketing)
بازاریابی چریکیِ در کمین رویداد، به این صورت است که بازاریابان محصول را در یک رویداد بزرگ مثل کنسرت، مسابقه ورزشی، یا یک جشنواره تبلیغ می‌کند. این نوع بازاریابی با اقدامی غیرعادی شرکت‌کنندگان در چنین رویدادهایی را غافلگیر می‌کند. مثال معروف این نوع بازاریابی حضور ناگهانی دختری با آب معدنی فیجی در عکس‌های بازیگران معروف در مراسم گلدن گلوب سال ۲۰۱۹ است.
در این مراسم، وقتی پاپاراتزی‌ها طبق معمول از افراد مشهور بر روی فرش قرمز عکس می‌گرفتند، دختری با لباس آبی و سینی آب معدنی فیجی در دست ، ناگهان پشت سر ستاره‌های سینما ظاهر می‌شد. او در این عکس‌ها طوری به دوربین خیره شده که توجه مخاطب را بیشتر از بازیگران به خود جلب می‌کند.
خلاصه که به لطف این ترفند، این عکس‌ها به سرعت در اینترنت پخش شدند و امروز بعد از گذشت چند سال، حتی ما در ایران نام آب معدنی فیجی را به زبان می‌آوریم.
۴. بازاریابی چریکی تجربی (Experiential guerrilla marketing)
بازاریابی چریکی تجربی می‌تواند در هر مکانی (در فضای باز، داخل خانه، در یک رویداد) انجام شود. در این نوع بازاریابی چریکی، مردم با برند مد نظر وارد تعامل می‌شوند. کوکاکولا در این نوع بازاریابی و دخیل کردن احساسات افراد بسیار موفق عمل کرده است.
برای مثال چند سال پیش در دانشگاه ملی سنگاپور، به جای اسم برند خود نوشته بود «مرا در آغوش بگیر». به این ترتیب دانشجویان می‌توانستند با در آغوش گرفتن این ماشین، یک نوشابۀ کوکاکولا به صورت رایگان از ماشین دریافت کنند.
۵. بازاریابی پارتیزانی با ایجاد سروصدا (Buzz Marketing)
تمرکز اصلی در این نوع بازاریابی بر روی تبلیغات دهان به دهان است و اغلب در رسانههای اجتماعی به کار می‌رود. یعنی به جای اینکه خود بازاریاب برای منتشر کردن محتوای خود تلاش کند، این کاربران هستند که محتوای او را در شبکه‌های اجتماعی با دوستان یا خانواده خود به اشتراک می‌گذارند.
احتمالا چالش آب یخ را که چند سال پیش فراگیر شد به یاد می‌آورید. با اینکه هدف این چالش دریافت کمک مالی برای ساخت داروی بیماری ALS بود، اما روشی که برای دیده شدن این کمپین استفاده شد دقیقا همین نوع از بازاریابی بود.
۶. گوریلا مارکتینگ مخفیانه (Stealth Marketing)
بازاریابی مخفیانه یک استراتژی کم هزینه است که طی آن سعی می‌شود بدون اینکه مخاطب خودش متوجه شود یک محصول برای او تبلیغ شود. برای مثال به این تصویر از فیلم جیمز باند دقت کنید، برند VAIO با قرار دادن محصول خود در این صحنه سعی کرده به طور مخفیانه برند خود را بازاریابی کرده و به ناخودآگاه مخاطب نفوذ کند.
یک کمپین بازاریابی چریکی اجرا کنید
اگر وسوسه شدید که برای کسب‌وکارتان یک کمپین بازاریابی چریکی اجرا کنید می‌توانید برای شروع از مراحل زیر ایده بگیرید.
- ابتدا منطقه‌ای را پیدا کنید که در آن تبلیغاتی وجود ندارد.
- برای اینکه محصول شما به چشم بیاید آن را به شکلی متمایز طراحی کنید.
- هرچه محیطی برای تبلیغ انتخاب می‌کنید نسبت به محصول شما بی‌ربط‌تر باشد اثرگذاری کارتان بیشتر خواهد شد.
- سعی کنید ایدۀ خود را با جزئیات طراحی کنید.
- حتما ایدۀ خود را با مالک منطقه یا شهرداری منطقه در میان بگذارید.
- حالا کار خود را عملی کنید و تصاویر آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید.
تصویر روبرو یک نمونه از به کارگیری مراحل بالا را نشان می‌دهد. در این بازاریابی برای فروشگاه میوه، فروشنده سعی کرده از نمای یک ساختمان، یعنی جایی که تبلیغات وجود ندارد، برای بازاریابی استفاده کند. و بعد با استفاده از ماکت یک موز غول‌پیکرکار خود را متمایز کرده.
سپس طرح خود، که اتصال موز غول‌پیکر به نمای یک ساختمان بوده را با صاحب خانه در میان گذاشته است. و خب همانطور که در تصویر می‌بینید با عملی کردن این ایده توانسته توجه رهگذران را به خود جلب کند.
عامل موفقیت یک کمپین بازاریابی چریکی چیست؟
برای اینکه کمپین بازاریابی چریکی خود را به بهترین نحو اجرا کنید باید سعی کنید که عناصر زیر را در برنامه خود بگنجانید:
- هوشمندی: یک تبلیغ بازاریابی چریکی باید هوشمندانه باشد تا مصرف کنندگان را به فکر و تفسیر تبلیغات وادارد.
- گیرایی: باید توجه مصرف کنندگان را جلب کند و باعث شود که از اینکه زمان خود را صرف دیدن تبلیغات شما کرده‌اند راضی باشند.
- به یاد ماندنی بودن: تبلیغ چریکی باید طوری طراحی شود که پاسخ عاطفی مورد نظر را در مصرف‌کنندگان ایجاد کند.
- ایجاد تعامل: این تبلیغ باید در تعامل با محیط و همینطور مصرف‌کنندگان باشد.
نویسندۀ کتاب بازاریابی چریکی جی کنراد لوینسن معتقد است برای اینکه بتوانید در بازاریابی چریکی موفق باشید باید «توجه کردن» را یاد بگیرید. باید به طور دائم در جریان اطلاعات روزِ رسانه‌ها باشید، به رقبا و مشتریان توجه کنید و به طور کلی به صورت آگاهانه و منعطف بازاریابی کنید.
بازاریابی پارتیزانی برای چه کسب‌و‌کارهایی مناسب است؟
همانطور که بارها در این متن اشاره کردیم برای بازاریابی چریکی به سرمایه‌گذاری مالی زیادی نیاز نیست. به همین دلیل این روش می‌تواند برای کسب‌وکارهای تازه تاسیس بسیار کمک مفید باشد. اما این به این معنی نیست که سایر کسب‌وکارها نتوانند از این روش را برای بازاریابی استفاده کنند. کافیست صاحبان هر کسب‌وکاری سوالات زیر را از خود بپرسند:
- آیا ایدۀ جالب و بدیع برای جذب یا غافلگیر کردن مشتریان بالقوه دارید؟
- آیا ایده‌ی شما پتانسیل ایجاد تعامل و برقراری ارتباط را دارد؟
- آیا این ایده با جایگاه برند شما همخوانی دارد؟
- آیا انجام آن قانونی است؟
- آیا پتانسیل فراگیر شدن دارد؟
اگر جواب او به سوالات بالا مثبت است می‌تواند مثل بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از بازاریابی چریکی، برای افزایش آگاهی از برند در سطح ملی یا جهانی استفاده کنند.
بازاریابی چریکی به طور خلاصه
در این مقاله گفتیم که بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ یک استراتژی تبلیغاتی است که در آن از روش‌های نامتعارف برای جذب مشتری استفاده می‌شود. نکته‌ی مهم در این نوع بازاریابی جلب توجه با روش‌های خلاقانه و در عین حال کم هزینه است. اگر شما هم به تازگی کسب‌وکار خود را راه انداخته‌اید، می‌توانید روی بازاریابی چریکی به عنوان یک گزینۀ کم هزینه و پربازده حساب کنید.
واقعیت این است که در دنیای امروز که افراد تحت بمباران تبلیغات و پیام‌های مختلف هستد تنها خلاقیت شماست که می‌تواند باعث تمایز و دیده شدنتان شود. پس ایده‌های هوشمندانه و خلاقانۀ خود را جدی بگیرید و سعی کنید از ظرفیت‌های دنیای دیجیتال برای عملی کردن آن‌ها استفاده کنید.
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
ممکن است برای شما هم سوال باشد
- بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی پارتیزانی یک استراتژی تبلیغاتی است که در آن از روش‌های غیرمتعارف برای جذب مشتری استفاده می‌شود. نکته‌ی مهم در این نوع بازاریابی جلب توجه با روش‌های خلاقانه و کم هزینه است.
- انواع بازاریابی چریکی کدامند؟
بازاریابی چریکی در فضای باز، گوریلا مارکتینگ در فضای داخلی، بازاریابی چریکی در کمین رویداد، بازاریابی چریکی تجربی، بازاریابی با ایجاد سروصدا، بازاریابی مخفیانه.
- مزایای گوریلا مارکتینگ چیست؟
ممکن است به واسطه این بازاریابی بتوانید با یک سازمان یا برند دیگر مشارکتی سودمند و دوجانبه ایجاد کنید، این نوع بازاریابی در مقایسه با سایر تکنیک‌های بازاریابی، اغلب ارزان‌تر است، به شما فرصتی می‌دهد تا از خلاقیت خود استفاده کنید، ممکن است در مقایسه با کمپین‌های بازاریابی سنتی، مخاطبان بیشتری را جذب کند.
