نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
اجازه بدهید مفهوم نرخ تبدیل (Conversion Rate) را با یک مثال ساده برای شما توضیح دهیم. نمره قبولی کارنامه را به یاد می‌آورید؟ اگر در امتحانات پایان ترم نمره دانش‌آموزان بیشتر از ۱۰ بشود، به این معنی است که دانش‌آموز آن درس را فهمیده است، اما اگر پایین‌تر از ۱۰ بشود به این معنی است که دانش‌آموز، به درستی درس را یاد نگرفته و نیاز دارد دوباره آن را مطالعه کند و مجددا ارزیابی شود. در واقع از نمره، به عنوان معیاری برای سنجش عملکرد تحصیلی دانش‌آموزان استفاده می‌شود.
در دنیای کسب و کار هم همین امر صادق است. شما به یک شاخص و معیار نیاز دارید؛ که عملکرد برنامه‌هایی که تدوین کرده‌اید را بسنجید. این متر و معیار، به شما کمک می‌کند بفهمید روشی که پیش گرفته‌اید چقدر در برآورده کردن هدفی که مد نظر داشتید، مفید و موثر بوده است. اینجاست که یک شاخص عملکرد، مثل نرخ تبدیل، به کمک شما می‌آید. در این مقاله شما با مفهوم نرخ تبدیل و نحوه بهبود آن آشنا می‌شوید.
| نرخ تبدیل، درصد افرادی از کل مخاطبین است که عمل مشخصی که شما تعیین کرده‌اید را انجام داده‌اند. |
نرخ تبدیل، درصد افرادی از کل مخاطبین است که عمل مشخصی که شما تعیین کرده‌اید را انجام داده‌اند. این عمل مشخص از این جهت برای شما مهم و ارزشمند است چون آن را در راستای رسیدن به هدفی خاص تعریف کرده‌اید. مثلا پر کردن فرم اطلاعات تماس، به اتمام رساندن خرید و یا مشترک شدن در خبرنامه‌ی سایت، همگی نمونه‌هایی از آن هستند. ردیابی نرخ تبدیل، به شما این امکان را می‌دهد تا عملکرد صفحات وب و برنامه‌های خود را بسنجید.
برای مثال، شما می‌خواهید بدانید چه تعداد از افرادی که به سایت شما رجوع کرده‌اند، فرم اطلاعات تماسی که در صفحه اول قرار داده‌اید را پرکرده‌اند. شما این فرم را در صفحه اول سایت قرار داده‌اید چون برایتان مهم بوده که شماره تماس بازدیدکنندگان را بدست بیاورید. وقتی بعد از گذشت یک ماه، می‌خواهید بدانید این ترفند چقدر برای تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری راغب موثر بوده، اینجاست که می‌توانید از نرخ تبدیل استفاده کنید.
برای محاسبه نرخ تبدیل، کافیست تعداد افرادی که عمل مشخصی که شما تعیین کرده‌اید، انجام داده‌اند را بر تعداد کل بازدیدکنندگان تقسیم کنید.
برای مثال فرض کنید در روز، ۵۰ نفر از سایت شما بازدید کرده و از آن ۵۰ نفر فقط ۲ نفر شماره تماس خود را در فرم مربوطه وارد کرده‌اند. حالا برای اینکه نقش عملکرد «فرم اطلاعات تماس» را در راستای تبدیل بازدیدکنندگان سایت به مشتری راغب، بسنجید می‌توانید از فرمول نرخ تبدیل استفاده کنید.
با تقسیم کردن عدد ۲ بر ۵۰، به عدد ۰/۴ می‌رسید. حالا اگر همین عدد را ضرب در ۱۰۰ کنید به عدد ۴% می‌رسید؛ که نرخ تبدیل را بر حسب درصد نشان می‌دهد. اما معنی این ۴% چیست؟
این عدد نشان می‌دهد از هر ۱۰۰ نفری که از سایت شما بازدید کرده‌اند، ۴ نفر از آن‌ها با وارد کردن اطلاعات تماس، به مشتری راغب شما تبدیل شده‌اند!
مدیر وبسایت‌تان، به کمک افزونه‌هایی که در اختیار دارد، به راحتی می‌تواند این اعداد را به شما گزارش دهد.
اما برای سایت‌هایی که بخشی از فرایند کارشان به صورت آفلاین است، مثلا تماس تلفن یا ورود مشتری به مغازه به صورت حضوری، محاسبه نرخ تبدیل کمی سخت‌تر است. زیرا فهمیدن این موضوع که بازدیدکننده‌ی حضوری دقیقا از چه کانالی با شما آشنا شده، سخت است و باید از او پرسید که «از چه طریق با شما آشنا شده»، تا به طور مثال، بتوانید عملکرد، تبلیغات پیامکی که انجام داده بودید را بسنجید.
اگر با خواندن تیتر بالا خوشحال شدید و فکر کردید قرار است با گفتن یک عدد مشخص خیالتان را راحت کنیم، باید بگوییم متاسفیم؛ چون اصلا اینطور نیست! در واقع برای نرخ تبدیل هیچ عدد ثابت و مشخصی وجود ندارد!
این عدد بسته به این که نرخ تبدیلِ «چه چیزی» را می‌خواهید بسنجید و یا اینکه «در چه صنفی» مشغول به کار هستید، یا اینکه «جمعیت مخاطب شما» چقدر است، می‌تواند متفاوت باشد.
مثلا اگر بخواهید برای بررسی کیفیت فرم دعوت به اقدام (CTA)، نرخِ تبدیلِ مخاطب به مشتری راغب را بررسی کنید، ممکن است به عدد ۵۰% برسید. همین نرخ تبدیل می‌تواند در یک کسب و کار دیگر، عددی بیشتر و یا کمتر باشد! شاید بپرسید پس دانستن این عدد به چه درد می‌خورد؟!
راستش را بخواهید، برای اینکه بتوانید نرخ تبدیل را با رقبایتان مقایسه کنید، نیاز است که آماری از میانگین نرخ تبدیل در کسب و کارهای مشابه خودتان به دست آورید. این کسب و کار باید در کشوری مشابه شما و در بازه زمانی نزدیک به شما، در حال فعالیت باشد.
اما کاربرد دیگر نرخ تبدیل این است که شما می‌توانید به کمک این عدد، عملکرد صفحات وب و یا اپلیکیشن کسب و کارتان را نسبت به خود بهبود ببخشید!
به عنوان مثال: متوسط نرخ تبدیل سایت‌های تجارت الکترونیک در سطح جهان، در سه ماهه سوم سال ۲۰۲۰ معادل ۲/۱۷٪ بود. نرخ تبدیل تجارت الکترونیک در آمریکا، در همین بازه زمانی حدود ۲/۴۵% بود. باید در نظر داشت که میانگین، نه تنها بر اساس سال و کشور، که بر اساس نوع کسب و کار هم متفاوت است.
به عنوان مثال، میانگین نرخ تبدیل سایت‌های تجارت الکترونیک، در بخش غذا و نوشیدنی ۵/۵٪ است. در حالی که میانگین، در بخش مراقبت از مو ۳/۵٪ است.
اگر نرخ تبدیل شما کمتر از میانگین صنعت یا رقبای برترتان باشد، یا حتی در مقایسه با اهداف خودتان عملکرد ضعیفی را نشان دهد، زمان بهینه سازی آن فرا رسیده است.
خب! حالا شما با محاسبه نرخ تبدیل، به یک عدد رسیده و فکر می‌کنید که این عدد برای هدفی که دارید کم است. درک اینکه چند درصد از کاربران شما اهدافی را که برای کسب و کارتان مهم است انجام داده‌اند، به شما این امکان را می‌دهد تا موفقیت سایت یا برنامه خود را سنجیده و زمینه‌های بهبود آن را شناسایی کنید.
هر تغییری که شما به قصد بالا بردن نرخ تبدیل، در سایت یا اپلیکیشن برندتان انجام دهید، به بهبود نرخ تبدیل معروف است.
در واقع با دانستن عدد نرخ تبدیل، می‌توانید برای بهبود عملکرد و پیشرفت خودتان برنامه ریزی کنید. جالب است نه؟! شما می‌توانید به کمک این عدد، خودتان را با خودتان مقایسه کنید! در واقع نرخ تبدیل، یکی از انواع مختلف شاخص کلیدی عملکرد (KPI) است.
باید بدانید هرچقدر هم که یک فرایند را به خوبی تدوین کرده باشید، باز هم می‌توانید با برطرف کردن خلل موجود در کار، نتیجه را ارتقا دهید. در واقع پایین بودن نرخ تبدیل، نشان می‌دهد مانعی در راه رسیدن به هدف وجود دارد. پس با شناسایی و برطرف کردن این مانع، می‌توان نرخ تبدیل را بهبود بخشید. در این حالت شما بدون اینکه هزینه جدیدی متقبل شوید، ساز و کار موجود را طوری تغییر می‌دهید که وجود آن، اثر بخشی بیشتری داشته باشد.
این موضوع به این معنی است که با همان میزان ترافیک ورودی به سایت، فروش بیشتری داشته باشید. مثلا اگر برای جذب ۵۰۰ نفر بازدید کننده، ماهانه یک میلیون تومان برای تبلیغات هزینه کرده باشید، با دو برابر کردن نرخ تبدیل، اساسا ارزشمندی این تبلیغ را دو برابر می‌کنید. یعنی با همان هزینه به جای ۵۰۰ نفر، ۱۰۰۰ نفر را به سایت خود جذب کنید.
شما برای بهبود نرخ تبدیل، فرضیات خود در رابطه با اینکه «چرا بازدیدکنندگان اقدام مد نظر را انجام نمی‌دهند»، مشخص می‌کنید و می‌توانید از طریق تست A/B، بهترین راه حل را برای تغییر آن انتخاب کنید.
اجازه بدهید با یک مثال، این موضوع را برایتان روشن کنیم.
فرض کنید شما در صفحه فروش محصول خود، «فرم ثبت اطلاعات تماس مشتری» را قرار داده‌اید؛ اما تعداد بسیار کمی از بازدیدکنندگان آن فرم را پر می‌کنند و نرخ تبدیل آن ۱% است. یعنی از هر صد نفر، تنها یک نفر آن را پر می‌کند. شما حدس می‌زنید که دو عامل در این موضوع نقش دارند. یکی اینکه اعتماد آن‌ها جلب نشده، و مورد دیگر اینکه طراحی گرافیکی فرم چندان جذاب نیست.
اینجاست که نوبت به استفاده از تست A/B می‌رسد!
به کمک این روش، شما باید همه چیز را ثابت نگه دارید و فقط یکی از عوامل تاثیر گذار را تغییر دهید. تصور کنید در حالت اول شما فقط «طراحی گرافیکی فرم تماس» را تغییر می‌دهید، اما در رابطه با «افزایش اعتماد»، هیچ اقدامی انجام نمی‌دهید. بعد از گذشت یک ماه استفاده از فرم جدید، اگر دوباره نرخ تبدیل را محاسبه کنید، احتمالا می‌بینید حاصل مثل قبل، ۱% می‌شود.
در حالت دوم، شما برای «افزایش اعتماد»، نظر مثبت مشتریان قبلی را در صفحه فروش نمایش داده، ولی هیچ تغییری در «طراحی گرافیکی فرم تماس» ایجاد نمی‌کنید. وقتی بعد از یک ماه نرخ تبدیل را محاسبه کنید، حاصل افزایش یافته است. اینجاست که می‌توان از این تست A/B نتیجه گرفت که «طراحی گرافیکی فرم تماس» مشکلی نداشته و اینجا مشکل، اعتماد مشتری بوده است. همین موضوع باعث می‌شده مشتری نخواهد اطلاعات تماسشان را در اختیار شما بگذارند.
شما با یک تغییر کوچک در سایت خود، باعث بهبود نرخ تبدیل «بازدیدکننده» به «مشتری راغب» شده‌اید.
با شناسایی مستمر اهداف جدید، درک نقاطی که می‌توان نرخ تبدیل را در آن‌ها بهبود بخشید، و اجرای آزمایش‌های مختلف، می‌توانید به طور مداوم عملکرد وبسایت یا اپلیکیشن خود را بهبود دهید.
اینکه از نرخ تبدیل برای سنجش عملکرد چه مواردی می‌توان استفاده کرد، موضوعیست که در عنوان بعد برای شما توضیح می‌دهیم.
نرخ تبدیل سرنخ، نسبت «تعداد سرنخ‌ها» به «تعداد کل بازدیدکنندگان» بوده و اثربخشی ابزارتان را برای تبدیل «بازدیدکنندگان وب سایت» به «سرنخ» را اندازه‌گیری می‌کند.
برای محاسبه، کافیست «تعداد سرنخ‌ها» را بر «تعداد کل بازدیدکنندگان» وب سایت تقسیم کرده و سپس آن را در ۱۰۰٪ ضرب کنید.
معیار نرخ تبدیل فروش، اثربخشی تیم فروش شما را در تبدیل «سرنخ‌ها» به «مشتریان جدید» اندازه‌گیری می‌کند. این یک معیار مهم برای همسویی تیم فروش و بازاریابی شما است. زیرا هر دو تیم از نرخ تبدیل فروش، برای تعیین کیفیت مشتریان راغب استفاده می‌کنند.
نرخ تبدیل معامله، درصد معاملاتی است که در مقایسه با «فرصت‌های موجود» انجام شده‌اند. این یک معیار مفید برای تجزیه و تحلیل اثربخشی فروش و بازاریابی است.
همچنین به وسیله آن می‌توان در چرخه فروش، دلایل موفقیت معاملات انجام شده و معاملاتی که انجام نمی‌شود را کشف کرد.
از انواع دیگر نرخ تبدیل، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
در هر وب سایت سه نقطه اصلی وجود دارد که می‌توان برای بهبود نرخ تبدیل بر روی آن‌ها تمرکز کرد:
صفحه قیمت گذاری یک وب سایت، می‌تواند نقطه تصمیم‌گیری برای بسیاری از بازدیدکنندگان وب سایت شما باشد. از نرخ تبدیل، می‌توان برای ارزیابی عملکرد «سبد خرید فروشگاه» و «فرایند فروش» در این صفحات استفاده کرد.
وبلاگ‌ها یکی از مهم‌ترین صفحات وب سایت هستند. علاوه بر انتشار محتوای مفید و تخصصی در مورد صنعت شما، یک وبلاگ می‌تواند نقش مهمی در تبدیل خوانندگان به سرنخ (LEAD) ایفا کند. برای بررسی «کیفیت مقالات» و «فرم دعوت به اقدام» می‌توانید از نرخ تبدیل در وبلاگ استفاده کنید.
صفحات فرود ذاتاً برای تبدیل «بازدیدکنندگان سایت» به «مشتری» طراحی می‌شوند. در این صفحات است که اقدامات اصلی انجام می‌شود! پس به نظر منطقی می‌آید که در بین تمام فرم‌های ثبت نام، فرم‌هایی که در صفحات فرود هستند با میانگین ۲۳٪ بیشترین میزان نرخ تبدیل را داشته باشند.
پس لازم است که مرتبا نرخ تبدیل فرم‌های مختلفی که در این صفحات هستند را بهینه کنید. برای مثال، یک صفحه فرود رویداد جدید را می‌توانید با ویدیویی از رویداد سال گذشته بهینه کنید؛ تا بازدیدکنندگان را به ثبت نام در رویداد سال جاری ترغیب کنید.
برای بهبود نرخ تبدیل، می‌توان هر عاملی که در «تجربه کاربری» بازدیدکنندگان موثر باشد را تغییر داد. موارد زیر همگی پیشنهاداتی از این دست هستند:
دقت کنید، سایت شما باید برای کاربرانی که از موبایل استفاده می‌کنند هم، مورد استفاده باشد. (شاید بد نباشد در اینباره نگاهی به مقاله موبایل فرندلی بیاندازید.)
با تجربه‌ها چه می‌گویند؟! بهترین راه برای بهبود نرخ تبدیل، شنیدن حرف مشتری است! شما باید ببینید آن‌ها چه می‌خواهند و صفحات خود را متناسب با نیاز آن‌ها طراحی کنید! |
نکته مهم این است که «نرخ تبدیل» با «نرخ ریزش» رابطه عکس دارد. بازدیدکنندگانی که از موتور جستجو به صفحه‌ی شما می‌آیند اگر از حضور در سایت شما تجربه خوبی نداشته باشند از آن خارج می‌شوند. اینجاست که آن‌ها در سایت رقیب به دنبال جواب می‌گردند!
هر بازدید کننده به طور متوسط یک تا سه ثانیه به هر سایت فرصت می‌دهد. |
به نظرتان چه چیزی باعث می‌شود بازدیدکنندگان تجربه خوبی از حضور در یک سایت نداشته باشند؟ باید بگوییم موارد مختلفی مانند سرعت پایین سایت، محتوای بی‌کیفیت، یا مشکل در فرایند خرید اینترنتی، همگی می‌تواند باعث نارضایتی بازدیدکنندگان شود. قبول داریم که همه‌ی آنچه گفتیم موارد فنی بوده و برای رفع آن باید از یک متخصص کمک گرفت. کارشناسان با تجربه ما در نبض مارکتینگ، تمام این خدمات را در کنار سئو سایت به طور تضمین شده به شما ارائه می‌دهند. کافیست اطلاعات تماس خود را وارد کنید، تا طی مشاوره رایگان از خدمات ما مطلع شوید.
سوالات متداول
نرخ تبدیل، درصد افرادی از کل مخاطبین است که عمل مشخصی که شما تعیین کرده‌اید را انجام داده‌اند.
هر تغییری که شما در سایت یا اپلیکیشن برندتان به قصد بالا بردن نرخ تبدیل انجام دهید به بهبود نرخ تبدیل معروف است.
ردیابی نرخ تبدیل به شما امکان می‌دهد عملکرد صفحات وب و برنامه‌های خود را اندازه گیری کنید. درک اینکه چند درصد از کاربران شما اهدافی را که کسب و کار شما را هدایت می‌کند تکمیل می‌کنند به شما امکان می‌دهد موفقیت سایت یا برنامه خود را بسنجید و زمینه‌های بهبود را شناسایی کنید.
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
