نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
اگر شما هم صاحب یک کسبوکار هستید، به خوبی می‌دانید برخی از مشتریان ممکن است بعد از یک یا چند بار خرید دیگر از شما خرید نکرده و به اصطلاح ریزش کنند. آمار نشان می‌دهد که هزینه جذب مشتریان جدید، ۵ برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان موجود است. اینجاست که محاسبه نرخ ریزش (churn rate) بسیار اهمیت پیدا می‌کند.
در واقع با محاسبه نرخ ریزش مشتری می‌توانید عملکرد خود را در حفظ مشتری ارزیابی کرده و آن را بهبود دهید. اینکه نرخ ریزش دقیقا چیست، چطور محاسبه می‌شود و چگونه می‌توان آن را کاهش داد همگی موضوعاتی است که در این مقاله از نبض مارکتینگ به توضیح آن خواهیم پرداخت.
نرخ ریزش (churn rate) به درصد مشتریانی گفته می‌شود که یک کسبوکار در یک بازه زمانی مشخص از دست داده است. نرخ ریزش یک معیار بسیار مهم برای شرکت‌هایی است که مشتریان از خدماتشان به صورت اشتراکی استفاده می‌کنند. مثل اشتراک ماهانه برای استفاده از خدمات یک نرم افزار.
صرف نظر از درآمد ماهانه، اگر مشتری معمولی شما به اندازه کافی در کنار شما باقی نماند قطعا در آینده دچار مشکل خواهید شد. زیرا در این حالت حتی متوسط هزینه جذب مشتری (CAC) جبران نشده است. کافیست به تمام هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیمی که برای جذب یک مشتری صرف کرده‌اید فکر کنید؛ هزینه‌ی بخش بازاریابی، فروش و غیره.
به همین دلیل اگر نرخ ریزش مشتری بالا باشد، درآمد شما کاهش یافته و درنتیجه این هزینه‌ها جبران نخواهند شد. پس کسبوکار شما زیان‌ده خواهد بود.
اما شاید بپرسید چطور می‌توانید نرخ ریزش مشتری را برای کسب‌کار خود محاسبه کنید. در قدم اول باید یک دوره زمانی را تعیین کنید. این دوره زمانی می‌تواند یک ماهه، سه ماهه یا سالانه باشد. سپس تعداد مشتریان از دست رفته را بر کل مشتریانی که در شروع بازه زمانی داشته‌اید تقسیم کنید. سپس حاصل ضرب این دو عدد را در ۱۰۰ ضرب کنید تا نرخ ریزش بدست آید.
اما تعداد مشتری‌های از دست رفته چطور محاسبه می‌شود؟
کافیست تعداد مشتری‌هایی که در انتهای دوره مورد نظر باقی مانده است را، از تعداد مشتری‌هایی که در ابتدای دوره داشته‌اید کم کنید.
اجازه دهید با یک مثال، نحوه استفاده از این فرمول را با هم مرور کنیم.
تصور کنید یک شرکت خدمات اینترنتی در ابتدای سال ۱۰۰۰ مشتری داشته، و در انتهای اسفند تعداد مشترکین این شرکت به ۹۵۰ نفر رسیده است. نرخ ریزش مشتری این شرکت در بازه زمانی یک ساله، به صورت زیر محاسبه می‌شود:
۱. با کم کردن ۹۵۰ از ۱۰۰۰ به عدد ۵۰ می‌رسیم، این عدد تعداد مشتریان از دست رفته طی یک سال را نشان می‌دهد.
۲. حالا برای محاسبه نرخ ریزش مشتری، کافیست عدد ۵۰ را بر تعداد مشتریان ابتدای دوره یعنی ۱۰۰۰ نفر تقسیم کرده و سپس در ۱۰۰ ضرب کنیم. به این ترتیب نرخ ریزش مشتری ۵% خواهد شد.
اما منظور از اینکه نرخ ریزش مشتری برای این شرکت ۵ درصد است یعنی چه؟ یعنی در بازه زمانی یک ساله، از هر صد مشتری که این شرکت جذب کرده است، پنج نفر آن‌ها دیگر مایل به خرید مجدد محصولات این شرکت نیستند.
محاسبه نرخ ریزش به دو دلیل، برای هر کسب‌و‌کاری واجب است.
شرکت‌ها سالانه ۱.۶ تریلیون دلار به دلیل ریزش مشتری‌هایشان ضرر می‌کنند! بر اساس اعلام سایت Forrester، هزینه جذب مشتریان جدید، ۵ برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است. یعنی اگر مشتری‌های فعلی خود را از دست بدهید تمام هزینه‌هایی که برای جذب این افراد صرف کرده بودید هدر می‌رود.
وقتی یک کسبوکار مشتریان بیشتری داشته باشد، درآمد بیشتری خواهد داشت. و خب طبیعتا هرچه مشتریان بیشتری از دست برود، درآمد کم‌تر شده و در نتیجه سود حاصل کاهش می‌یابد.
گزارش مدرسه بازرگانی هاروارد مثال خوبی برای تایید این مسئله است. طبق این گزارش به طور متوسط، افزایش ۵ درصدی در نرخ حفظ مشتری منجر به افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی سود می‌شود. در نتیجه می‌توان فهمید که افزایش نرخ حفظ مشتری (که با نرخ ریزش رابطه عکس دارد) محرک اصلی درآمد یک شرکت است.
اکنون که متوجه شدید کاهش نرخ ریزش چه اهمیتی دارد، به بخش بعدی نگاهی بیندازید تا با روش‌هایی که به شما در کاهش آن کمک می‌کنند، آشنا شوید.
اگر یک کسبوکار شاهد افزایش نرخ ریزش طی دوره‌های متوالی باشد می‌توان فهمید که یک بخش اساسی از نحوه اداره کسبوکار ایراد دارد. موارد زیر نمونه‌هایی از عوامل از دست رفتن مشتریان هستند.
بالا بودن نرخ ریزش نشان می‌دهد که در کسبوکار شما مانعی وجود دارد که باعث از دست رفتن مشتری‌ها می‌شود. پس باید در بخش‌های مختلف کارتان دقیق شوید تا بفهمید ایراد کار در کجاست. اگر برای کاهش نرخ ریزش کاری نکنید، شرکت شما در درازمدت قطعا متضرر می‌شود.
ما در ادامه چند نکته مهم را برایتان توضیح داده‌ایم؛ می‌توانید با بهبود آن‌ها، نرخ ریزش را کاهش دهید.
آیا تیم بازاریابی و فروش شما مخاطبان درستی را هدف قرار داده‌اند؟ آیا افرادی که مخاطب فعلی شما هستند، بیشترین بهره را از محصول شما می‌برند؟ اگر پرسونای خود را به خوبی نشناخته باشید، افرادی که محصول شما را خریداری می‌کنند دیگر خرید خود را تکرار نخواهند کرد. چون محصول شما راه حل مشکل آن‌ها نبوده است، حتی اگر محصولات شما بهترین کیفیت را داشته باشند!
شما می‌توانید درست لحظه‌ای که شخصی تبدیل به مشتری می‌شود، مانع از دست دادن او در آینده شوید. مثلا با ارسال یک ایمیل یا پیامک، عضو شدن در باشگاه مشتریان را به او تبریک بگویید. همچنین می‌توانید با تولید محتوای مفید به مشتریان آموزش دهید که استفاده از محصولات شما چه نفعی برای آن‌ها خواهد داشت.
تیم فروش شما باید ارزش واقعی محصولات را به مشتریان توضیح دهد. علاوه بر این، کارمندان بخش امور مشتریان باید برای مدیریت هر مشکلی که در تامین رضایت مشتریان رخ می‌دهد، آماده باشند. سرمایه‌گذاری در این دو بخش، می‌تواند در بهبود نرخ ریزش بسیار تاثیرگذار باشد.
در لحظات کلیدی و مهم با مشتری ارتباط برقرار کنید. مثلا ممکن است متوجه شده باشید، که اگر مشتریان هر ۱۵ روز یک بار وارد برنامه شما نشوند، احتمالاً آن‌ها را از دست می‌دهید. پس می‌توانید در روز ۱۰ با آن‌ها ارتباط گرفته و سعی کنید دوباره آن‌ها را جذب کنید.
لحظات مهمی که باعث خوشحالی یا ناراحتی مشتری می‌شود را در نظر بگیرید و از آن‌ها درخواست بازخورد کنید. دقت کنید! گاهی، نظراتی که مشتریان ارائه می‌دهند از نارضایتی آن‌ها خبر می‌دهند. در این صورت شما باید به سرعت وارد عمل شده و تلاش کنید که با جلب رضایت مشتری او را حفظ کنید.
برقراری ارتباط فعالانه باعث می‌شود مشتریان به عنوان یک شریک قابل اعتماد به شما نگاه کنند. بنابراین به‌طور دوره‌ای با محتوایی که فکر می‌کنید برایشان جالب یا مفید است، در رسانه‌های اجتماعی با آن‌ها ارتباط کنید.
برای جلوگیری از ریزش بیشتر، می‌توانید به مشتریان فعلی خود هدایایی ارائه دهید. این ایده برای کسب‌وکارهایی که خرده فروش هستند مناسب‌تر است. اگر کسبوکار شما کوچک است، می‌توانید از مدیرعامل بخواهید شخصاً با مشتریان فعلی تماس بگیرد تا از وضعیت آن‌ها مطلع شود. این نیز فرصتی عالی برای دریافت بازخورد است.
یک مشتری پرمشغله ممکن است در نظرسنجی شرکت نکند، اما اگر مدیر عامل از او بپرسد که آیا نظری دارد یا نه، احتمال اینکه مشتری در مکالمه مشارکت کند بسیار بیشتر خواهد بود.
از کسانی که دوره آزمایشی رایگان که شما را استفاده کرده‌اند بازخورد بگیرید. چنین افرادی چون در نهایت خریدی انجام نداده‌اند، انتظار چنین نظرسنجی‌هایی را دارند. همچنین چون تعامل کمی با کسبوکار شما داشته‌اند، احتمال بیشتری دارد که رک و بی‌پرده نظراتشان را به شما بگویند.
در یک شرکت می‌توان با مقایسه‌ی تعداد مشتریان جدید و مشتریان از دست رفته میزان رشد و یا پسرفت را در یک بازه‌ی زمانی مشخص تعیین کرد. نرخ رشد، درصد مشتریان جدید را نشان می‌دهد. اگر نرخ رشد از نرخ ریزش بیشتر باشد شرکت در حال رشد است؛ اما اگر نرخ ریزش از نرخ رشد بیشتر باشد تعداد مشتریان آن شرکت کاهش یافته است.
برای مثال اگر در سه ماه تعداد مشترکان جدید یک شرکت ۱۰۰ نفر باشد اما ۱۱۰ نفر اشتراک خود را لغو کنند تعداد خالص مشتریانی که از دست رفته‌اند ۱۰ عدد خواهد بود. در این حالت نه تنها تعداد مشتریان رشد نکرده بلکه کاهش هم یافته است. یعنی نرخ رشد منفی، و نرخ ریزش مثبت بوده است.
برای هر شرکتی ضروری است که مطمئن شود نرخ رشد بالاتر از نرخ ریزش است؛ در غیر این صورت درآمد و به دنبال آن سود کاهش می‌یابد.
در واقع نرخ ریزش یکی از چندین معیاریست که به عنوان صاحب کسب‌کار باید از آن استفاده کنید. نرخ ریزش علاوه بر مزایایی که دارد محدودیت‌ها و معایبی هم دارد که باید به آن‌ها توجه شود.
مشتریانی که به تازگی بدست آمده‌اند، معمولا اولین مشتریانی هستند که از دست می‌روند. شاید شرکت شما اخیراً تبلیغی داشته است که باعث جذب مشتریان جدید شده است. هنگا‌می که این تبلیغات به پایان می‌رسد تعدادی از مشتریان فقط در حال آزمایش محصول بوده‌اند. آن‌ها ممکن است تشخیص دهند که این محصول برای آن‌ها مناسب نبوده و اشتراک خود را لغو کنند.
علت اهمیت این موضوع این است که مشتریان قدیمی از محصول شما لذت برده‌اند پس باید دلیل مهمی برای ترک آن‌ها وجود داشته باشد. نرخ ریزش بالا در یک دوره ممکن است نشان دهنده نرخ رشد بالای دوره قبل باشد و نه نشان دهنده کیفیت کسبوکار.
اکثر شرکت‌های جدید، نرخ جذب بالایی خواهند داشت؛ چون تعداد بیشتری از افراد از محصولات آن‌ها استفاده می‌کنند. اما با خروج این مشتریان جدید، نرخ ریزش بالاتری نیز خواهند داشت.
شرکت‌های بالغ ده‌ها سال قدمت دارد، مدت‌هاست که مشتریان خود را پیدا کرده‌اند. درنتیجه نرخ ریزش پایینی خواهند داشت، اما نرخ خرید آن‌ها نیز پایین‌تر خواهد بود.
به همین دلیل مقایسه نرخ ریزش یک شرکت جدید و یک شزکت بالغ مانند مقایسه سیب و پرتقال خواهد بود.
در حالت ایده‌آل، نرخ ریزش صفر بهترین نرخ ریزش خواهد بود؛ یعنی یک کسبوکار هیچ مشترکی را از دست نمی‌دهد. اما خب باید واقع بین بود چون بیشتر کسب‌و‌کارها مشترکین خود را از دست می‌دهند.
نکته‌ی مهمی که باید برای سنجش خوب یا بد بودن نرخ ریزش در نظر گرفته شود این است که نرخ ریزش را باید با میانگین نرخ ریزش در آن صنعت مقایسه کرد. زیرا هر صنعتی مدل کسبوکار متفاوتی دارد. در نتیجه، نرخ ریزش خوب در هر یک متفاوت است.
در این مقاله توضیح دادیم که نرخ ریز چیست و چطور می‌توان آن را بهبود بخشید. شرکت‌هایی با نرخ ریزش بالا تعداد زیادی از مشترکین خود را از دست می‌دهند و در نتیجه رشد کمی دارند. نرخ ریزش نحوه عملکرد کسبوکار شما را روشن می‌کند. این عملکرد شامل کیفیت محصول، خدمات مشتریان و تیم فروش می‌شود. این موضوع به طور قابل توجهی بر درآمد و سود یک کسبوکار تأثیر می‌گذارد. بنابراین اگر کسبوکار شما هم نرخ ریزش بالایی دارد، با توجه به توضیحات داده شده علت را پیدا کرده و برای رفع آن تلاش کنید.
سوالات متداول
نرخ ریزش (churn rate) به درصد مشتریانی گفته می‌شود که یک کسبوکار در یک بازه زمانی مشخص از دست داده است.
برای محاسبه نرخ ریزش کافیست یک دوره زمانی را تعیین کنید: ماهانه، سالانه یا سه ماهه. سپس تعداد مشتریان از دست رفته را بر کل مشتریانی که در شروع بازه زمانی داشته اید تقسیم کنید و حاصل را در ۱۰۰ کنید.
مطمئن شوید که مخاطبان درستی را هدف قرار داده‌اید. طرح ورود خود را برای مشتریان جدید اصلاح کنید. روی آموزش تیم فروشتان سرمایه گذاری کنید. از بازخورد مشتریان آزمایشی رایگان استفاده کنید. به مشتریان فعلی امتیازات انحصاری ارائه دهید. ارتباط فعالانه با مشتریان برقرار کنید. در لحظات کلیدی بازخورد بخواهید و فوراً پاسخ دهید.
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
