نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
وقتی کلمه برند را می‌شنوید یا در جایی به چشمتان می‌خورد، به یاد چه چیزهایی می‌افتید؟ نگاهی به اطرافتان بیاندازید! به بعضی محصولات (کالا یا خدمات) که فکر می‌کنید، تصویری از لوگوی آن‌ها را به خاطر می‌آورید. از بعضی برندها، بسته بندی متفاوت محصولشان در ذهنتان می‌آید و برخی را بخاطر کیفیت خوبشان به یاد دارید. تعدادی از برندها را با عبارتی به یاد می‌آورید که در تبلیغاتشان دیده‌اید. به طور مثال شاید به چشمتان خورده باشد که عبارت معروف برند امرسان” زیبا، جادار، مطمئن” است.
واقعیت این است که برند (Brand)، مفهومی آشناست! شاید هیچ‌وقت به صورت تئوری درباره آن مطالعه نکرده باشیم، ولی اگر کمی فکر کنیم، دقیقا می‌دانیم برند به چه کارمان می‌آید!
فعلا اجازه دهید کمی درباره گذشته برند صحبت کنیم…
کلمه “برند” ریشه در عبارت “اسکاندیناوی برندر” (Scandinavian Brander) دارد. در زمان‌های قدیم، بزرگترین صاحبان حیوانات، دام‌هایشان را با علامت خاصی می‌سوزاندند تا آن‌ها از هم تشخیص داده شوند. این اولین شکل دیداری برندها در نگاه مردم بود. البته آن روزها برند محدود به منطقه و محله می‌شد!
تا زمانیکه داروهای یکسان از شرکت‌های مختلف به بازار آمد. اینجا بود که مردم بیش از قبل، مجبور به انتخاب بین برندهای مختلف شدند و رقابت بین نام‌های تجاری، بیشتر از قبل شد.
حالا برندها مجبور بودند برای افزایش کیفیت محصولاتشان تلاش بیشتری کنند. بعد از این زمان بود که تولید و بسته بندی محصولات، بهبود پیدا کرد و برندها شروع به تبلیغات کردند…
اگر در اینترنت یا کتاب‌ها یک گشت و گذار سریع داشته باشید، تعاریف متفاوتی از کلمه برند پیدا می‌کنید!
ما اگر بخواهیم این واژه را خیلی ساده برایتان تعریف کنیم، باید بگوییم:
به نشانه‌های مطلوب و منحصر به فردی می‌گویند که ارزش یک محصول (کالا یا خدمت) را در ذهن مصرف کننده زیاد کنند.
برند زمانی معنا پیدا می‌کند که به همان اندازه که با مشتری قول و قرار گذاشته‌ایم، برایش تجربیات مثبت ایجاد کنیم. اگر تجربیات مشتری با قول‌های ما سازگار نباشد، برند معنا و مفهومش را از دست می‌دهد.
اصلا بهتر است بگوییم همین تجربیات برجسته و جلب اعتمادها است که یک نام عادی تجاری را به یک برند تبدیل می‌کند!
کتاب فرهنگ واژگان موسسه اینتربرند، مفهوم برند را اینطور تعریف می‌کند:
برند، ترکیبی از ویژگی‌های مشهود، غیر مشهود و البته ویژگی‌های نمادین است؛ که اگر بتوانیم آن را درست مدیریت کنیم، باعث افزایش ارزش و اعتبار می‌شود. |
حالا که تا حدودی متوجه معنی و مفهوم برند شدیم، بهتر است بدانیم چرا برند آنقدر برایمان اهمیت دارد؟
کاتلر، یکی از بزرگان علم مدیریت بازاریابی، ادعا می‌کند که اهمیت برند را باید از دو جهت بررسی کرد:
در یک کلام، اهمیت برند از منظر مشتریان این است که خرید را برای آن‌ها آسان می‌کند!
می‌دانید چرا؟! چون وقتی یک محصول برند مشخصی دارد، مشتری می‌داند اگر از آن راضی نبود باید یقه چه کسی را بگیرد! برند، به خریدار این اجازه را می‌دهد که از صاحب آن، انتظار پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری داشته باشد! پس برند، ریسک خرید کردن را کاهش می‌دهد و باعث می‌شود مشتری با خیال راحت‌تر تصمیم بگیرد.
بعضا با محصولاتی مواجه هستیم که نمی‌توانیم کیفیت آن‌ها را ارزیابی کنیم. به طور مثال شاید در تخصص ما نباشد که وقتی برای خرید قهوه‌ساز می‌رویم، بتوانیم کیفیت دقیق آن را تشخیص دهیم. کاری که انجام می‌دهیم چیست؟ جواب ساده است. به برند شناخته شده‌ی آن اطمینان میکنیم!
جالب است! نه؟
نکته مهم: هرچه شهرت برند بیشتر باشد، اعتماد کردن به آن آسان‌تر است.
تا بحال شده تعریف برندی را شنیده باشید، ولی احساس کنید قیمت محصولاتش خیلی بیشتر از ارزش آن‌هاست؟! این دقیقا ارزش اقتصادی برند است.
این برند فقط در صورتی می‌تواند نظر شما را برای خرید جلب کند، که یک محصول متفاوت و پرکاربردتر از رقبایش ارائه دهد. آن وقت است که شما حس می‌کنید هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید، ارزش محصولی که دریافت می‌کنید را دارد.
حالا این وسط، اهمیت برند کجاست؟! در مقابل ارزش اقتصادی، مفهومی به نام ارزش ویژه برند داریم که باعث می‌شود برند جایگاهی پیدا کرده باشد که شما اصلا به فکر ارزش‌های افزوده‌اش نباشید و برای همان محصول تکراری، دست به جیب بشوید!
ارزش ویژه برند، یعنی ارزشی که آن برند به محصول می‌دهد و باعث می‌شود شما برای خرید خیلی دو دوتا چهارتا نکنید(!)
ماهیت برند یک شاخص است؛ برای ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی صاحب برند. ولی ما عادت داریم همه چیز را ساده بیان کنیم. اینطور یادتان باشد که ماهیت برند، آن چیزی است که از نیازهای مشتری ساخته می‌شود!
اگر درباره هفت عنصر تشکیل دهنده آن بدانید، درک این مفهوم برایتان راحت‌تر می‌شود.
مشتریان انتظار دارند وعده‌هایی که برند به آن‌ها می‌دهد، عملی شوند. این موضوع، برند را اصیل و راستگو نشان می‌دهد و عنصر مهمی در ماهیت برند است.
برند باید بر آنچه به مشتری وعده می‌دهد، استوار باشد. ثبات نداشتن یک برند، خیلی سریع هویتش را دچار مشکل می‌کند.
حتی اگر بسته بندی یک کالا یا شکل ظاهری یک خدمت تغییر کند، ماهیت آن باید در طول زمان بدون تغییر باقی بماند.
تجربه‌های مشتری از برند، بخش مهمی از هویت برند را تشکیل می‌دهند.
برند، باید وجه تمایزی نسبت به تمام رقبای خود داشته باشد؛ که آن را منحصر به فرد کند.
ارتباطی که مشتریان با برند دارند هم در تشکیل هویت یک برند موثر است.
تمرکز ویژه داشتن روی یکی از ویژگی یا قابلیت‌های برند، که به اندازه کافی قدرتمند است.
اگر به برندتان یک ویژگی انسانی نسبت دهید، می‌توانید آن ویژگی را شخصیت برندتان بدانید!
این مسئله درست مثل زمانی است که ما در کودکی برای اسباب‌بازی و عروسک‌هایمان جان و احساس قائل می‌شدیم.
نکته مهم: ما باید به برندمان یک شخصیت ذاتی بدهیم، تا مشتریان هم بتوانند این قدرت انسانی را متوجه شده و برند را عمیق‌تر درک کنند.
برند، ۸ عنصر معروف دارد. شاید بد نباشد کمی درباره‌شان صحبت کنیم!
نام برند، آن‌چیزی است که مردم در همه‌جا می‌بینند! این نام، باید تا جایی که می‌توانید ساده، به یادماندنی و معنادار باشد. تلاش کنید نامی که برای برندتان انتخاب می‌کنید، تلفظی راحت و به یادماندنی داشته باشد.
لوگوی شما می‌تواند یک طرح انتزاعی یا حتی یک متن کوتاه باشد. شما می‌توانید لوگوی برندتان را مرتبط با شرکتتان و یا حتی با محصول اصلی که ارائه می‌دهید، انتخاب کنید. شاید اصلا خواستید یک لوگوی نمادین داشته باشید! کاملا به خلاقیت شما و تیم طراحی‌تان بستگی دارد. هیچ‌کس دست و پای شما را در این زمینه نبسته است!
لحن برند شما، باعث می‌شود مشتری هرچه بیشتر برندتان را درک کند. شما می‌توانید با لحن دوستانه یا حرفه‌ای با مشتریانتان ارتباط برقرار کنید. حتی شاید برای بعضی برندها لازم باشد تا از لحن رسمی استفاده کنند! باز هم انتخاب با شما و بر اساس شناختتان از برندتان است.
اگر بخواهیم خیلی ساده این خصوصیت را توضیح دهیم می‌توانیم بگوییم “باید تو دل برو باشید!” شما باید بتوانید یک برند شنیدنی، به یادماندنی و جذاب داشته باشید! در هر کسب و کاری، قواعد اینکار متفاوت است.
حواستان باشد! این بخش خیلی مهم است. شعار برند شما باید کوتاه، جالب و به یاد ماندنی باشد. پیشنهاد می‌دهیم برای طراحی شعار برندتان با یک کپی‌رایتر مشورت کرده و یا کمی در این باره مطالعه کنید.
ما در نبض مارکتینگ مقاله‌ای درباره “شعار برند” داریم که می‌توانید به آن مراجعه کنید.
اگر کالایی ارائه می‌دهید که نیاز به بسته بندی دارد، یادتان باشد باید طوری آن را طراحی کنید که مشتری‌ها کنجکاو شوند درون آن را ببینند و دلشان بخواهد از محتوای درون آن بسته‌بندی سر در بیاورند!
فکر نمی‌کنم این مورد توضیح زیادی لازم داشته باشد! این گزینه آدرس سایت برندتان را تشکیل می‌دهد.
البته می‌توانید در مقاله URL بیشتر درباره آن مطالعه کنید.
شما می‌توانید مانند خیلی از برندهایی که سراغ دارید، از یک حیوان سخنگو یا یک انسان برای شخصیت نمادین برندتان استفاده کنید. سعی کنید چیزی که انتخاب می‌کنید تا حد امکان خاص و غیر تکراری باشد تا دیدن هرچیز مشابه آن، مشتری را یاد شما بیندازد.
یادتان باشد هر کالا یا خدمتی که ارائه می‌دهید، نیاز دارد تا اول توسط مردم شناخته، و سپس در خاطرشان بماند. تنها در این صورت است که می‌توانید برا ی محصولتان اعتباری قائل باشید! برند برای کسب و کار شما شهرت می‌آورد و شهرت، اعتماد مشتری‌هایتان را هر روز بیش از پیش جلب می‌کند. فراموش نکنید که برند با ذهن مردم سروکار دارد و باید برای آن وقت و فکر به خرج دهید!
اگر به فکر برندسازی برای کسب و کارتان افتاده‌اید، پیشنهاد میکنیم مقاله ” برندسازی ” ما را در نبض مارکتینگ مطالعه کنید!
سوالات متداول
به نشانه‌های مطلوب و منحصر به فردی می‌گویند که ارزش یک محصول (کالا یا خدمت) در ذهن مصرف کننده زیاد می‌کنند.
ماهیت برند یک شاخص است برای ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی صاحب برند.
اگر به برندتان یک ویژگی انسانی نسبت بدهید، می‌توانید آن ویژگی را شخصیت برندتان بدانید!
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
