نویسنده:
مدیر
اندازه بازار (market size) یکی از مهم‌ترین مفاهیمی است که اگر قصد راه‌اندازی یک کسبوکار را دارید، باید به آن توجه کنید. اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، به چه تعدادی از آن‌ها دسترسی خواهید داشت و یا چه تعداد از آن‌ها رقبا را به شما ترجیح می‌دهند، همگی سوالاتی هستند که اگر در ابتدای کار بی‌جواب بمانند، می‌توانند باعث شکست یک کسبوکار شوند.
می‌پرسید چطور می‌توان به این سوالات جواب داد؟ جواب محاسبه اندازه بازار (market size) است. به همین دلیل در این مقاله برای شما توضیح می‌دهیم که اندازه بازار دقیقا چیست، دانستن آن چه اهمیتی دارد و چطور می‌توان آن را محاسبه کرد. پس تا انتهای این مقاله از نبض مارکتینگ با ما همراه باشید.
منظور از اندازه بازار (Market size)، تعداد خریداران بالقوه برای یک محصول در طول یک سال و در یک منطقه جغرافیایی مشخص می‌باشد. اجازه بدهید با یک مثال با این مفهوم بیشتر آشنا شویم.
تصور کنید، یک خیاط بخواهد برای پسران دبستانی لباس فرم طراحی کرده و در شهر یزد به فروش برساند. بنابراین اندازه بازار برای چنین کسب‌وکاری شامل تعداد دانش‌آموازن پسر در مقطع دبستان خواهد بود، که در شهر یزد هستند. اما اگر همین فرد بخواهد محصول خود را در کل ایران به فروش برساند، اندازه بازار آن کل تعداد پسران دبستانی که در ایران ساکن هستند را شامل می‌شود.
در واقع کل افرادی که به طور بالقوه به یک محصول نیاز دارند و در طول یک سال ممکن است برای خرید آن اقدام کنند، اندازه بازار آن محصول را نشان می‌دهد.
دانستن اندازه بازار، قبل از راه‌اندازی خط تولید یک محصول یا کسبوکار جدید می‌تواند به شما کمک کند بفهمید، آیا این سرمایه‌گذاری ارزش زمان و پول شما را خواهد داشت یا خیر. یعنی پتانسیل یک کسبوکار را پیش از راه‌اندازی آن به شما نشان می‌دهد. به همین دلیل گاهی از اصطلاح پتانسیل بازار نیز برای همین مفهوم استفاده می‌شود.
اگر محصولی که قصد فروش آن را دارید از قبل در بازار وجود دارد و شما هم می‌خواهید به تولیدکنندگان آن اضافه شوید، می‌توانید اندازه بازار را با بررسی تعداد فروشی که برای آن محصول ثبت شده است بدست آورید.
مثلا اگر بخواهید خمیردندان تولید کنید، خیلی بعید است که محصول شما باعث شود مردم در یک سال تعداد بیشتری خمیر دندان بخرند، بنابراین محصول شما اندازه بازار را تغییر نخواهد داد. به همین دلیل اندازه بازار برای چنین محصولاتی بر اساس تعداد فروشی که در صنعت برای آن محصول ثبت شده محاسبه می‌شود. معمولا آمار تقریبی برای فروش یک محصول را در اینترنت می‌توان پیدا کرد.
در حالت قبل، اندازه بازار را برای محصولاتی که به طور معمول وجود دارند توضیح دادیم. اما اگر شما قصد تولید یک محصول جدید را داشته باشید که نسبت به محصول رقبایتان متفاوت است، چطور؟
در چنین حالتی برای کالا یا خدمتی که شما می‌خواهید برای اولین بار عرضه کنید تعداد فروشی ثبت نشده است. بنابراین باید اندازه بازار جدید را بر اساس تقاضای پیش بینی شده تخمین بزنید. به عنوان مثال، اگر بتوانید یک دوچرخه برقی جدید را به قیمت فقط ۵ میلیون تومان بفروشید، به دلیل قیمت مناسب این محصول، می‌توانید پیش‌بینی کنید که اندازه بازار برای محصول شما از فروش‌های ثبت شده بزرگ‌تر خواهد بود.
شاید با خود فکر کنید که دانستن اندازه بازار اهمیتی ندارد و شما در نهایت محصول خود را خواهید فروخت. اما واقعیت این است که به دلایل زیر در نظر گرفتن اندازه بازار برای تمام کسانی که قصد راه‌اندازی یک کسبوکار را دارند ضروری است:
اگر می‌خواهید مشتریان خود را بشناسید و یک بازاریابی موفق داشته باشید پیشنهاد می‌کنیم حتما مقاله پرسونا را مطالعه کنید.
برای محاسبه اندازه بازار مدل‌های مختلفی وجود دارد. ما در اینجا معروف‌ترین آن‌ها یعنی مدل TAM ،SOM و SAM را برایتان توضیح می‌دهیم.
در این مدل شما طی سه مرحله، اندازه بازار مورد‌نظرتان را تخمین می‌زنید.
کل بازار موجود (TAM) یا بازار بالقوه، مجموع فروش سالانه برای یک محصول با فرض دسترسی نامحدود به منابع را نشان می‌دهد. واقعیت این است که تنها در یک صنعت انحصاری است که با دسترسی به منابع و نبود رقیب، کل بازار تنها در اختیار یک فروشنده قرار می‌گیرد. به همین دلیل رسیدن به صد درصد کل بازار موجود تقریبا امری غیر ممکن است.
برای اینکه بتوان TAM را محاسبه کرد راه‌های مختلفی وجود دارد اما سه مورد زیر از همه رایج‌تر هستند:
یک روش بسیار سریع برای پیدا کردن کل بازار موجود (TAM)، استفاده از داده‌های آماری مراکز معتبر است. اما ایراد این روش این است که اگرچه توسط متخصصان حرفه‌ای استخراج شده‌اند اما از نحوه محاسبه آن اطلاع دقیقی نخواهید داشت. به همین دلیل اگر TAM را خودتان محاسبه کنید متوجه جزئیات بیشتری می‌شوید. سایت‌های معروفی مثل Gartner ،Forrester، IDC گزارشات مشروحی از صنایع مختلف ارائه می‌دهند.
مثلا سایت گارتنر طی تحقیقی که در سال ۲۰۱۶ انجام داده، ارزش بازار امنیت سایبری را ۸۱.۶ میلیارد دلار اعلام کرده است.
در این روش شما با داده‌های کلان سعی می‌کنید کل بازار موجود (TAM) را محاسبه کنید. مزیت این روش این است که داده‌های کلان و دقیق از طریق منابعی چون UN و The World Bank در دسترس هستند. برای مثال اگر میزان آب نوشیدنی توصیه شده در روز برای هر نفر ۱.۹ لیتر باشد. با در نظر گرفتن جمعیت ۷.۵ میلیارد نفری بر روی زمین و قیمت ۰.۳۲ دلار برای هر لیتر اندازه بازار آب نوشیدنی، در یک سال به شکل زیر محاسبه می‌شود:
۷.۵میلیون نفر × ۱.۹لیتر × ۰.۳۲قیمت هرلیتر × ۱۲۰%سود × ۳۶۵روز=۲.۰۱ تریلیون دلار
رویکرد پایین به بالا برعکس روش قبل است، شما با یک سری اطلاعات محدود اما اثبات شده شروع می‌کنید به اندازه کردن بازار، سپس از آن به نتایج کلی‌تر می‌رسید. به این منظور می‌توان از روش‌های جمع‌آوری اولیه اطلاعات (مثل نظرسنجی در یک بازار محلی) یا تحقیقات ثانویه (مثل گزارش‌های خبری) استفاده کرد.
برای مثال شرکت تسکو که یک فروشگاه زنجیره‌ای خواربار فروشی است طی گزارشی اعلام کرده که ۲۷.۸% از سهم بازار خواربار انگلستان را در دست دارد. از طرف دیگر همین شرکت سود سال ۲۰۱۷ خود را ۳۵.۹ میلیارد یورو اعلام کرده است. با گرفتن یک تناسب ساده از این دو عدد می‌توان نتیجه گرفت TAM برای بازار خواربار در انگلستان معادل ۱۲۹.۱ میلیارد یورو خواهد بود.
۱۲۹.۱ = 27.۸ / ۱۰۰ × ۳۵.۹
البته ناگفته نماند که استفاده از این روش بدون ایراد هم نیست؛ زیرا فرضیاتی که برای یک بخش از بازار صدق می‌کند را به کل بازار تعمیم می‌دهد. این موضوع وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بخواهید TAM را برای بازار جهانی محاسبه کنید، زیرا در این حالت عوامل فرهنگی، جمعیتی، اقتصادی بسیاری نادیده گرفته می‌شوند.
بعد از اینکه به کمک یکی از سه روش بالا کل بازار موجود (TOM) را محاسبه کردید، لازم است با تاثیر دادن عوامل محدود کننده به عدد واقعی‌تری درباره بازار برسیم.
خب همانطور که گفتیم تقریبا غیرممکن است که اندازه بازار برای یک کسبوکار معادل کل بازار باشد. می‌پرسید چرا؟ زیرا محدودیت‌های مختلف جغرافیایی، فرهنگی و قانونی بازار بالقوه یا همان TAM را کوچک می‌کنند؛ به طوری که با حذف بخش‌های غیرقابل دسترسی، بازار بالفعل یا همان بازار قابل سرویس (SAM) بدست می‌آید.
در واقع منظور از بازار قابل سرویس (SAM) یا بازار بالفعل، بخشی از بازار است که در میان مدت و با حذف و فیلتر کردن بخش‌هایی از بازار به دلیل محدودیت‌ها می‌توان به آن رسید. لازم به ذکر است که برای هر محصولی این محدودیت‌ها می‌توانند متفاوت باشند.
آخرین مرحله برای محاسبه اندازه بازار، بدست آوردن بازار قابل دسترسی یا همان SOM می‌باشد. منظور از SOM بخشی از بازار است که یک کسبوکار به طور واقع بینانه در کوتاه مدت می‌تواند بدست آورد. در این مرحله، باید عواملی مانند سطح رقابت و منابع مالی و انسانی را در نظر بگیریم. اگر بازار در انحصار یک یا دو برند باشد رقابت در آن سخت‌تر است؛ اما اگر تعداد کسب‌و‌کارهای فعال در آن بخش زیاد باشد احتمال اینکه بتوان سهمی از بازار را بدست آورد بیشتر خواهد بود.
اجازه بدهید با یک مثال این روش را با هم مرور کنیم:
فرض کنید می‌خواهید یک کارخانه تولید شامپو راه‌اندازی کنید. ابتدا، باید تعیین کنید که به طور کلی چه تعداد شامپو سالانه در جهان فروخته می‌شود. فرضا با روش بالا به پایین (top-down) متوجه می‌شود هر فرد به طور میانگین در سال ۳ بطری شامپو می‌خرد بنابراین TAM یا همان کل بازار موجود برای شامپو در ایران ۲۱۰ میلیون بطری خواهد بود.
۲۱۰۰۰۰۰۰۰ = 3 × ۷۰۰۰۰۰۰۰
اما شما با توجه به منابعی که در اختیار دارید و خاصیت ضد آلودگی که شامپوی شما دارد قصد دارید محصولات خود را فقط در تهران به فروش برسانید. از آنجایی که جمعیت تهران حدود ۱۶ درصد جمعیت کل ایران را شامل می‌شود درنتیجه بازار قابل سرویس یا همان SAM برای محصول شما ۳۳۶۰۰۰۰۰ بطری شامپو خواهد بود.
۳۳۶۰۰۰۰۰ = 16% × ۲۱۰۰۰۰۰۰۰
اما همانطور که گفتیم در هر بازاری رقابت وجود دارد و با ورود به یک بازار جدید شما تنها سهمی از بازار را بدست خواهید آورد. با فرض اینکه به طور میانگین اکثر برندهای شامپو حدود ۱۰ درصد از بازار را در اختیار دارند، می‌توان به این نتیجه رسید که بازار قابل دسترسی برای محصول شما ۳۳۶۰۰۰۰ عدد بطری خواهد بود. اگر قیمت هر عدد بطری شامپو را به طور میانگین ۲۰ هزار تومان در نظر بگیریم، اندازه بازار مدنظر شما حدودا ۶۷ میلیارد تومان خواهد بود.
۳۳۶۰۰۰۰ = 10% × ۳۳۶۰۰۰۰۰
۶۷۲۰۰۰۰۰۰۰۰ = 20000 × ۳۳۶۰۰۰۰
دانستن اندازه بازار شما یک بخش اساسی از راه‌اندازی هر کسبوکار و استارتاپ است. هر کارآفرینی باید بداند که چگونه آن را محاسبه کند و ارتباط بین درآمد بالقوه و کل بازار را پیدا کند.
فهمیدن اندازه بازار نه تنها به شما در تصمیم گیری‌های سرنوشت ساز کمک می‌کند، بلکه باعث می‌شود بتوانید سرمایه‌گذاران را برای همکاری با خود به خوبی قانع کنید. پس اگر شما هم ایده راه‌اندازی یک کسبوکار را در سر دارید آستین‌ها بالا بزنید و همین حالا جستجو و محاسبه اندازه بازار را شروع کنید.
سوالات متداول
منظور از اندازه بازار (Market size)، تعداد خریداران بالقوه برای محصولِ یک کسبوکار در طول یک سال و در یک منطقه جغرافیایی مشخص می‌باشد.
برای اندازه‌گیری اندازه بازار می‌توان از دو روش متفاوت استفاده کرد. اولین روش، روش بالا به پایین است که در آن ابتدا کلیت بازار را مدنظر قرار می‌دهید. سپس برای بدست آوردن اندازه‌ی دقیق بازار شروع به حذف و فیلتر کردن بخش‌هایی از آن می‌کنید تا در نهایت به بخش مورد‌نظر خود برسید. روش دوم، روش از پایین به بالا است که شما با یک سری اطلاعات محدود اما اثبات شده شروع می‌کنید به اندازه کردن بازار، سپس اطلاعات جدید را به آن می‌افزایید.
به شما کمک می‌کند بفهمید در کسبوکار مدنظر شما چه میزان سود بالقوه وجود دارد و آیا ارزش سرمایه‌گذاری دارد یا خیر. همچنین اگر قصد جذب سرمایه‌گذار داشته باشید، باید اندازه بازار مدنظرتان را برای تصمیم‌گیری به آن‌ها ارائه دهید. علاوه بر این اندازه بازار به شما کمک می‌کند بفهمید برای چه کسانی باید بازاریابی کنید و نیازهای آن‌ها چیست.
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
02188948917
09390724676
