نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
به نظرتان “آگاهی از برند” چیست؟! در اکثر مواقع آوردن مثال، بیشترین نقش را در درک یک مفهوم بازی می‌کند. پس بگذارید یک مثال بزنیم:
تا به حال برایتان اتفاق افتاده است که وقتی به دنبال شلواری برای خرید هستید، به فروشنده بگویید شلوار “لی” می‌خواهم؟ می‌دانستید نام شلواری که به دنبال آن هستید شلوار “جین” بوده و “لی” نام یکی از صدها برندی است که این نوع شلوار را در محصولاتشان ارائه می‌دهند؟!
خب این بالاترین سطح آگاهی از یک برند است! حالتی که شما، نام آن برند را جایگزین محصول مورد نیازتان کنید.
بیایید یک پله عقب‌تر برویم! برخی از برندها این میزان آگاهی از برند را در بین مخاطبین ندارند؛ اما آنقدر آگاهی را بالا می‌برند، تا افراد زیادی را طرفدار خود کنند. به طور مثال، تا الان به گوشتان خورده که کسی به شما بگوید من “اپل باز” هستم؟! (هرچند ممکن است در ایران کمتر شنیده باشیم.)
این همان کاری است که “آگاهی از برند” می‌تواند برای یک کسب و کار انجام دهد! اینکه خود را آنقدر در سبک زندگی و عادات خرید مشتریان بگنجاند، که آن‌ها مجبور نباشند وقتی به محصولات (کالا یا خدمات) آن برند نیاز دارند، در خرید تعلل کنند.
این راهنما، به شما کمک می‌کند تا آگاهی از برند را بهتر درک کنید، بدانید چه مزیت‌هایی دارد و چطور می‌توانید آن را برای مخاطبانتان ایجاد کنید!
“آگاهی از برند” یک اصطلاح بازاریابی است که می‌توان آن را به زبان ساده، اینطور توضیح داد که:
آگاهی از برند، معیاری است که نشان می دهد یک برند، چقدر برای مخاطبان هدف خود، به یاد ماندنی و قابل تشخیص است. |
آگاهی، نشان دهنده آغاز علاقه مصرف‌کننده به یک محصول بوده و به عنوان اولین و مهمترین گام در فرآیند خرید، به حساب می‌آید. مشتریان، برند شما را به طور خاص نسبت به دیگران انتخاب می‌کنند؛ حتی اگر گزینه‌های ارزان‌تری هم پیش رویشان باشد!
برندهایی که آگاهی از برند بالایی دارند، عموماً «پرطرفدار» یا «محبوب» نامیده می‌شوند. هرچند همه‌ی برندهای محبوب و پرطرفدار در یک سطح نیستند!
ما می‌توانیم آگاهی از برند را در سه سطح ارزیابی کنیم:
آگاهی از برند، بدون نیاز به کمک، زمانی است که درباره محصولی مشابه آنچه برند شما ارائه می‌دهد، از مشتری سوال شود و او خود به خود شما را به یاد بیاورد! به این سطح آگاهی از برند، “یادآوری برند یا Brand Recall” هم می‌گویند. به طور مثال، به محض اینکه می‌گویند “شامپوی کودک”، او “گلرنگ” را به خاطر بیاورد.
آگاهی از برند، همراه با کمک، زمانی است که مشتری، با محصول شما و چند محصول مشابه مواجه شود و بتواند برند شما را از بین دیگران تشخیص دهد. در این حالت، مشتری نمی‌تواند بدون دیدن محصولات، برند شما را به طور خودکار به یاد بیاورد؛ و صرفا می‌تواند آن را از بین دیگر برندهای مشابه، تشخیص دهد. به این سطح آگاهی از برند، شناخت برند یا Brand Recognition می‌گویند.
به این مرحله، به اختصار TOM هم می‌گویند. این مرحله نهایت شناخت و جایگاهی است که یک برند، علاقه دارد به آن برسد. در این حالت است که شما اولین برندی هستید که در صورت نیاز به محصولاتتان، به ذهن مشتری می‌آید. راستش را بخواهید، اگر برند کوچک و نوپایی دارید، راه زیادی تا این سطح پیش رویتان است!
باید تلاش کنید مفاهیم را خوب درک کنید؛ سپس به دنبال راه حل باشید! تعاریف زیادی در برندینگ وجود دارند که با هم اشتباه گرفته می‌شوند. بهتر است از همین ابتدا آن‌ها را درست بفهمیم، تا بعدتر به مشکل نخوریم!
ممکن است شما در ابتدای مسیر، دو عبارت “آگاهی از برند”و “شناسایی برند” را با هم اشتباه بگیرید. این دو مفهوم، به ظاهر خیلی مشابه به نظر می‌رسند! ولی خوب است بدانید که هرکدام معانی متفاوتی با یکدیگر دارند:
شناخت برند، مربوط به زمانی است که مشتری می‌تواند برند شما را بر اساس شاخص‌های بصری آن (مثل لوگو، طرح،رنگ و …)، به درستی شناسایی کند؛ ولی آگاهی از برند یک قدم جلوتر است!
آگاهی از برند، درباره یادآوری نام کسب و کار، محصول آن، احساسی که منتقل می‌کند، تصویر برند و سایر جزئیات مربوط به آن است.
اگر از هدف نهایی آگاهی از برند بپرسید، قطعا می‌گوییم برجسته شدن برند! (یا به عبارت دیگر، هرچه بیشتر دیده شدن آن.)
زمانی که مشتری به فکر خرید یک محصول می‌افتد، موفق‌ترین برندها، به سرعت در ذهنش می‌آیند. این دقیقا معنای برجستگی برند است. اگر می‌خواهید بدانید برند برجسته‌ای دارید، کافی است از خودتان بپرسید که وقتی مشتری می‌خواهد نیازش را برطرف کند، به برند شما فکر می‌کند، یا نه؟!
شما باید تلاش کنید تا هر روز، آگاهی از برندتان را افزایش دهید. سپس برند خود را، اینطور برجسته کنید که در نقاط حساس و مهم، تمایز قابل توجهی با رقبا داشته باشد! از ما می‌شنوید، بهترین این تمایزها، آن‌هایی هستند که نیازی از مشتری برطرف می‌کنند.
ولی قبل از اینکه به نشانه‌هایی بپردازیم که برای برند شما تمایز ایجاد می‌کنند، لازم است بدانیم واقعا آگاهی از برند چه اهمیتی دارد؟!
زمانیکه مشتری، نسبت به یک برند آگاهی دارد، می‌تواند آن را تشخیص دهد. این موضوع باعث می‌شود بتواند آن برند را بدون تامل، به رقبا ترجیح دهد و احساس وفاداری به آن برند پیدا کند. این احساس وفاداری، نه تنها او به مشتری ثابت کسب و کار شما تبدیل می‌شود، بلکه اطرافیانش را هم به خرید از شما تشویق می‌کند!
شما اگر بخواهید محصول جدیدی امتحان کنید، احتمالا درباره آن تحقیق کرده و از دیگران پرس و جو می‌کنید. در دنیایی که آدم‌ها از نظرات یکدیگر استفاده می‌کنند، اعتماد حرف اول را می‌زند! وقتی آگاهی از برند شما افزایش پیدا کند، شما راه‌های بیشتری برای جلب اعتماد از مشتری‌هایتان دارید! در نتیجه آن‌ها، می‌توانند راحت‌تر از شما خرید کنند.
ارزش ویژه برند، ارزشی را توصیف می‌کند که با تجربیات مصرف‌کننده و درک کلی او از برند تعیین می‌شود.
آگاهی از برند باعث می‌شود ارزش ویژه‌ای ایجاد شود که مزایای متعددی به همراه داشته باشد. به طور مثال، باعث می‌شود شما در میان مردم، تاثیرگذار و فرهنگ‌ساز باشید. یا اینکه بتوانید محصولات مشابه به رقبایتان را، با قیمت بالاتر ارائه دهید.
حتما خودتان می‌دانید که افراد قوی، دوست دارند در تیم‌های قوی همکاری کنند! شما با افزایش آگاهی از برند و ایجاد محبوبیت، هر روز بیش از پیش این شانس را پیدا می‌کنید که یک تیم قوی داشته و با آن‌ها به سمت اهدافتان حرکت کنید.
اینکه میزان آگاهی از برند شما چقدر است، معیار خوبی برای ارزیابی استراتژی‌های فعلی کسب و کارتان است. اگر استراتژی‌های فعلی شما و تیم‌تان، باعث افزایش روزافزون آگاهی از برندتان نمی‌شود، شاید بهتر باشد به فکر تغییراتی باشید…
اگر بخواهیم در یک کلام بگوییم: آگاهی از برند، باعث می‌شود مخاطبان برند شما را بشناسند، آن را درک کنند، به خاطر بیاورند و با آن احساس صمیمیت کنند. این موضوع باعث می‌شود مشتریان هنگام تحقیق و خرید، بیشتر شما را به خاطر بیاورند.
حرف از بالابردن آگاهی از برند شد. به نظرتان چطور باید آگاهی از برند را اندازه‌گیری کرد تا بتوان برای افزایش آن در یک مسیر درست قدم گذاشت؟!
برای کسانیکه صبح تا شب در فکر اندازه‌گیری همه چیز هستند، آگاهی از برند چندان ملموس به نظر نمی‌رسد!
اما، تنها به اینکه نمی‌توان آن را به طور دقیق و سنتی اندازه‌گیری کرد، به این معنی نیست که ارزشی برایمان ندارد! آگاهی از برند، برای موفقیت کسب و کار و اهداف کلی بازاریابی، بسیار مهم است.
نکته مهم: ایجاد آگاهی از برند، یک گام کلیدی در ترویج یک محصول جدید یا احیای یک برند قدیمی است.
واضح است که شما باید بتوانید تلاش‌هایی که در جهت ایجاد آگاهی از برندتان کرده‌اید را اندازه‌گیری کنید. راستش را بخواهید همانطور که پیش‌تر گفتیم، آگاهی از برند را نمی‌توان به روش‌های سنتی اندازه‌گیری کرد، ولی نگران نباشید! برای ارزیابی آن، راه‌های زیادی پیش رویمان داریم.
جدا از اینکه شما می‌توانید با اندازه‌گیری میزان ترافیک سایت و تعاملات اجتماعی تا حدودی متوجه میزان آگاهی از برندتان شوید، علاوه بر آن، روش‌های کیفی نیز برای ارزیابی آن وجود دارند که از موارد بالا، راحت‌تر به دست می‌آیند:
به جرئت می‌توان گفت این روش، یکی از قدرتمندترین روش‌ها برای فهمیدن میزان آگاهی از برندتان در میان مردم است! شما می‌توانید نام برند خود را در توییتر جستجو کرده یا هشتگی با اسم برندتان در اینستاگرام سرچ کنید. توصیه می‌کنیم از بازخوردها ناراحت نشده و به چشم یک سرنخ جدی به آن‌ها نگاه کنید. هرچه مخاطبان شما بیشتر درباره برندتان صحبت کنند، آگاهی از برند بیشتر خواهد شد.
شما می‌توانید به روش‌های مختلف آنلاین و آفلاین (ما مجبور بودیم بگوییم، ولی خواهش می‌کنیم فکر نظرسنجی آفلاین را از سرتان بیرون کنید!) از مشتری‌ها نظرسنجی کنید. این موضوع باعث می‌شود، هم راجع به اینکه چه کسانی درباره برند شما اطلاع دارند آگاه شوید و هم درباره اینکه چه فکری درباره‌تان می‌کنند.
این نظرسنجی‌ها می‌توانند به دو روش انجام شوند:
در این روش، شما باید بدون اینکه هیچ اثری از خودتان نشان دهید، از مخاطبان سوالات کلی بپرسید.
به طور مثال اگر برندی دارید که فروش یخچال دارد، از مخاطبان بپرسید که با فکر کردن به یخچال، چه برندی به عنوان اولین برند به ذهنشان می‌رسد؟ و سپس، از آن‌ها بپرسید: بعد از آن، به ترتیب چه برندهایی از یخچال را به یاد می‌آورد! این روش به شما کمک می‌کند متوجه شوید در ذهن مخاطبین، رتبه چندم را کسب می‌کنید!
اینجاست که می‌توانید دست به دعا شوید نام برند شما، یکی از چند نام اول باشد. (جدا از شوخی؛ در بحث برندینگ دست به دعا شدن معنا ندارد؛ باید دست به کار شد!)
این روش برای برندهای کوچک، روش بهتری است. با توجه به مثال بالا، می‌توانید لیستی از برندهای یخچال را با لوگویشان، در فرم نظرسنجی قرار داده و از مخاطب بخواهید برندهای که می‌شناسد را شناسایی کند.
یادتان باشد، شما باید در دادن نشانه‌ها، خیلی ظریف و با دقت عمل کنید.
پس تا می‌توانید و از هرکس (تقریبا هرکس) که می‌توانید، نظرسنجی کنید!
ممکن است شما، در ابتدای مسیر برند و برندسازی بوده و در جریان نباشید که چطور باید از برندتان آگاهی ایجاد کنید. هیچ ایرادی ندارد! با نبض مارکتینگ همراه باشید…
یادتان باشد؛ همانطور که شما در شناساندن خود به مخاطبانتان مصمم هستید، رقبایتان هم برای این موضوع برنامه‌هایی دارند! برندها دائماً برای جلب توجه مصرف‌کننده می‌جنگند! اما فقط برندهایی که خود را از دیگران متمایز می‌کنند، موفق خواهند شد!
به طور کلی موثرترین راه برای ایجاد آگاهی از برند، اجرای یک روند بازاریابی دقیق و برنامه‌ریزی شده در راستای استراتژی برندتان است.
شما باید بتوانید مشتریان و نیازهایشان را بشناسید و با توجه به این شناخت، برای آگاهی از برندتان برنامه‌ریزی کنید.
راه‌های متعددی برای ایجاد این آگاهی وجود دارد. در اینجا برخی از رایج‌ترین تاکتیک‌های موجود را برایتان شرح می‌دهیم:
تبلیغات یک راه موثر و آزمایش شده برای دستیابی به مخاطبان انبوه است و جامعه بیشتری را نسبت به هر روش دیگری در برمی‌گیرد. رسانه‌های متعددی هستند که شما می‌توانید براساس نوع، اندازه برند و بودجه‌تان، تبلیغ‌تان را به آن‌ها بسپارید. فرقی نمی‌کند کدام رسانه؛ نکته‌ی مهم، این است که بهترین تبلیغ، تبلیغی است که آگاهی از یک محصول را به گونه‌ای افزایش دهد که مردم آن را به خاطر بسپارند.
با همه تلاش‌ها، طبق آمار مجله هفتگی بازاریابی، تنها ۲۰ درصد از افرادی که یک تبلیغ را می‌بینند، فردای آن روز آن را به خاطر می‌آورند. عدد خیلی کمی برای این حجم از تلاش و هزینه است. نه؟!
خب البته راه‌هایی هم برای افزایش این عدد وجود دارد! راه‌هایی که باعث شوند شما هر روز بیشتر از روز قبل از دیگران متمایز شوید.
راه این تمایز، ایجاد نشانه‌هایی برای تشخیص خودتان از دیگران، توسط مخاطبین است. به نظرتان چه نشانه‌هایی در ایجاد تمایز موثر هستند؟
در اینجا نموداری از سایت ایپسوس (IPSOS) را برایتان آورده‌ایم که نشانه‌های تمایز موثر را به خوبی نشان می‌دهد:
طبق تحقیقات سایت ایپسوس، معرفی کردن یک فرد به عنوان چهره یا کاراکتر برای برندتان، حتی از سلبریتی‌ها هم موثرتر است. البته باید حواستان باشد که اگر کاراکتری که انتخاب کرده‌اید، به هر دلیل دچار حواشی منفی شود، به طور مستقیم برندتان را در خطر قرار می‌دهد!
خب حتما خیلی سریع دارید فکر می‌کنید کدام فرد مشهور را به عنوان کاراکتر برندتان انتخاب کنید. نه؟!
تحقیقات سایت کانتار نشان می‌دهد، استفاده از افراد مشهور تاثیر زیادی ندارد! حتی بعضا، مردم آن فرد را در تبلیغ به یاد می‌آورند و اصلا یادشان نمی‌آید تبلیغ مربوط به کدام برند است!
پیشنهادات دیگری هم برای ایجاد آگاهی برند، از طریق تبلیغات وجود دارد. چرا یک روش کم ریسک‌تر را انتخاب نکنیم؟!
نشانه‌های منحصر به فردی مثل الگوهای بصری خلاقانه، رنگ، فونت، لوگو، شعار برند و … همه و همه می‌توانند نشانه‌های قدرتمندی برای تمایز شما باشند و برند را خیلی سریع، برای مخاطب قابل تشخیص کنند.
راستی! حالا که حرف شعار برند شد، ما در نبض مارکتینگ مقاله‌ای درباره شعار برند داریم که اگر دوست داشتید می‌توانید آن را مطالعه کنید.
واقعیت این است که روابط عمومی یک اصطلاح خیلی کلی است. در این روش، شما برای افزایش آگاهی از برند، راه‌های مختلفی را در ارتباط با مردم طی می‌کنید.
کار با روزنامه نگاران، سردبیران و نشریات، برای به تصویر کشیدن پیام شما به شیوه‌ای مثبت، معتبر و ارزشمند، همه و همه در این حوزه جای دارند.
اینفلوئنسرها هم جای فکر دارند! آن‌ها با دنبال کننده‌های زیادی در پلتفرم‌های مختلف در ارتباط هستند و می‌توانند نقش جدی و موثری در افزایش آگاهی از برندتان داشته باشند.
سئو سایت باید یکی از اولویت‌های کسب و کار شما برای ایجاد آگاهی از برند باشد! یک بازار دست نخورده از مشتریان وجود دارند که شما می‌توانید به راحتی به آن‌ها دست پیدا کنید.
ضروری است که وقتی کسی، محصولی را در گوگل جستجو می‌کند(که از قضا شما هم آن را ارائه می‌دهید) شما باشید که به عنوان اولین نتیجه، روی صفحه نمایان می‌شوید!
اگر این اتفاق نیفتد، خیلی راحت مشتری بر روی وب سایت رقبا کلیک کرده و شما آن‌ها را از دست می‌دهید! شما با سئو کردن سایت خود، علاج حادثه را پیش از وقوع انجام می‌دهید.
در پرانتز بگوییم که متخصصین سئو نبض مارکتینگ، می‌توانند به طور رایگان، درباره سئو کردن سایتتان به شما مشورت بدهند. با پر کردن فرم زیر، آن‌ها در اسرع وقت، با شما تماس خواهند گرفت!
تا به حال مسابقات ورزشی را دیده‌اید که اطراف زمین، تصویر برندهای مختلف و محصولاتشان به نمایش گذاشته‌اند؟ این موضوع همان حمایت مالی برندها از رویدادها و مسابقات ورزشی، جشنواره‌های موسیقی، برنامه‌های تلویزیونی و … در ازای دیده شدنشان است.
نکته مهم: قبل از اینکه به فکر این روش بیفتید، حواستان باشد مخاطبانتان در آن رویداد حضور داشته باشند یا به هر نحوی آن را تماشا کنند. وگرنه تمام هزینه‌ای که کرده‌اید، هدر می‌رود!
در رویدادهای مختلف شرکت کرده و بردنتان را معرفی کنید. حتی ممکن است بتوانید رویداد خودتان را طراحی و اجرا کنید. این موضوع برای افزایش دامنه ارتباطات با افراد بیشتر و شناساندن خود به آن‌ها، پیشنهاد خوبی است. شما با برنامه‌ریزی دقیق و حساب شده، می‌توانید تاثیرات قوی و ماندگاری بر افراد به جای بگذارید.
اگر برندتان تازه تاسیس است، می‌توانید برای آن یک افتتاحیه تدارک ببینید و از این طریق آن را تا حد زیادی در ذهن آدم‌هایی که می‌خواهید دعوت کنید ثبت کرده و از برندتان برای آن‌ها، شناخت ایجاد کنید.
نکته مهم: بی گدار به آب نزنید! برای انتخاب اینکه کدامیک از روش‌های بالا برای کسب و کار و برندتان مناسب‌تر است، تجربه‌های قبلی و شناختتان از مخاطبانتان را در نظر بگیرید.
با حضور روزافزون مخاطبین در شبکه‌های اجتماعی و افزایش استفاده روزانه از این فضاها، نباید نقش رسانه‌های اجتماعی را در ایجاد آگاهی از برند دست کم گرفت.
شما باید با ایجاد حس صمیمیت و اعتماد در مخاطبین، کاری کنید تا آن‌ها خودشان رسانه‌ای برای معرفی هرچه بیشتر شما به دیگران باشند!
علاوه بر این، شبکه‌های اجتماعی این قابلیت را به شما می‌دهند که مخاطبان و میزان آگاهی آن‌ها از برندتان را، راحت‌تر ارزیابی کنید.
تمام حرف این است که مردم باید از برند شما آگاه باشند! بدون آگاهی، هیچ‌کس هنگام خرید، برند شما را در ذهن نمی‌آورد.
ایجاد آگاهی از برند، یک استراتژی بازاریابی قدرتمند نیاز دارد تا کاری کند مشتریان در نهایت، به طور غریزی و بدون فکر، نسبت به خرید یک محصول اقدام کنند. همانطور که مشخص است، این آگاهی یک شبه به وجود نمی‌آید و نیاز است برای موفقیت در آن، علاوه بر یک استراتژی قوی، صبر و پشتکار را هم چاشنی کار کنید.
هر روزی که دیرتر برای ایجاد آگاهی از برندتان اقدام کنید، چند قدم بیشتر از رقبایتان عقب می‌افتید. وقت آن است که بدون از دست دادن وقت، به فکر شناساندن هرچه بیشتر برندتان به همه باشید!
سوالات متداول
معیاری است که نشان می دهد یک برند چقدر برای مخاطبان هدف خود به یاد ماندنی و قابل تشخیص است.
شناخت برند، مربوط به زمانی است که مشتری می‌تواند برند شما را بر اساس شاخص های بصری آن به درستی شناسایی کند. ولی آگاهی از برند، درباره یادآوری جزئیات مربوط به برند هم هست.
برجستگی برند (Brand Salience)
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
