با شنیدن بازاریابی چه چیزی در ذهن شما تداعی می‌شود؟ آیا شما هم از آن دسته از افراد هستید که بازاریابی را معادل تبلیغات یا فروش می‌دانند؟ اگر این‌گونه است باید بگوییم که اشتباه می‌کنید!
هر کسب‌وکاری که داشته باشید، به یک استراتژی بازاریابی نیاز دارید و برای طراحی این استراتژی باید از اصول بازاریابی آگاه باشید. فرقی نمی‌کند شما یک فروشگاه بزرگ یا یک آنلاین شاپ کوچک داشته باشید، بازاریابی تنها راهی است که مشتریان می‌توانند شما را بشناسند. شاید فکر کنید که در حال حاضر بازاریابی انجام نمی‌دهید؛ اما حتی داشتن یک وبسایت یا حضور در شبکه‌های اجتماعی، نوعی بازاریابی است. بازاریابی موضوع بسیار مهمی است که باید توسط یک تیم حرفه ای مانند آژانس خدمات سئو نبض مارکتینگ انجام شود. قبل از بررسی جامع اصول بازاریابی بیایید به این موضوع بپردازیم که اصلا بازایابی چیست؟
بازاریابی چیست؟
طبق تعریف بزرگان این رشته، «بازاریابی فرآیندی است که در طی آن مشخص می‌شود مشتریان خواهان چه محصولات و خدماتی هستند و از چه استراتژی‌هایی باید در فروش، ارتباطات و توسعۀ کسب‌وکار استفاده شود.» این تعریف فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، از بازاریابی است. برای انجام این فرآیند، باید اصول بازاریابی را بشناسید و آنها را در کسب‌وکار خود به کار بگیرید تا به موفقیت برسید.
برای آگاهی از اصول بازاریابی با ما در این مقاله همراه باشید.
۱۰ اصل مهم بازاریابی
اصول بازاریابی تکنیک‌ها، ترفندها و نکاتی هستند که با رعایت آنها می‌توانید با مشتریان تعامل بهتری داشته باشید، اعتبار برند خود را افزایش دهید و در کمپین‌های بازاریابی خود موفق‌تر عمل کنید. فیلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاریابی، ۱۰ اصل را به‌عنوان اصول بازاریابی مشخص کرده است که عبارتند از:
۱ – ارائۀ پیشنهاد به مشتری
اصول بازاریابی فقط دربارۀ تولید کالا نیست؛ بلکه از آنها برای یک خدمت نیز استفاده شود. در کسب‌وکار خود بین کالا و خدمت تفاوت قائل شوید. فرض کنید که کار شما فروش لوازم خانگی است و در کنار آن خدمات دیگری مثل تعمیرات لوازم خانگی هم انجام می‌دهید.
برای پیشنهادات خود باید ۲ نکته را رعایت کنید؛ اول اینکه پیشنهاد شما باید نیاز یا خواستۀ مشتری را برطرف کند. دوم اینکه این پیشنهاد باید بتواند شما را از رقبایتان متمایز کند.
۲ – انجام تحقیقات بازار
بر روی بازار هدف محصول خود تحقیق کنید و دربارۀ مشتریان احتمالی خود اطلاعات جمع کنید. برای شناخت مشتری باید عوامل زیادی را در نظر بگیرید؛ عواملی مثل سن، جنسیت، نژاد، شغل، درآمد، سطح تحصیلات یا اطلاعاتی در مورد اعتقادات و سبک زندگی مشتریانتان.
هرچه تحقیقات بیشتر انجام دهید و درک عمیق‌تری نسبت به مصرف‌کنندگان داشته باشید، با خواسته‌ها و نیازهای آنها بهتر آشنا می‌شوید و محصول متمایزتری نسبت به رقبا تولید می‌کنید.
۳ – شناسایی بازار هدف
شما نه می‌توانید و نه باید محصول خود را برای تمام افراد جامعه تولید کنید! همۀ مردم مخاطب شما نیستند و بسیاری از آنها به کالا یا خدمات شما نیازی ندارند. پس مشتریان واقعی خود را پیدا کنید. اگر اصل دوم را به درستی رعایت کرده باشید کار راحت‌تری برای شناسایی مشتریان خود خواهید داشت.
۴ – شناخت رفتار مصرف‌کنندگان
تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کنندگان اطلاعات زیادی در مورد نحوۀ رفتار و تعامل مشتریان با محصول یا برند به شما می‌دهد. شما می‌توانید از این اطلاعات استفاده کنید تا مراحل سفر مشتری را بهینه‌سازی کنید. ۵ مرحلۀ سفر مشتری به این ترتیب است:
۱ – شناخت یک نیاز یا مشکل
۲ – به دست آوردن اطلاعات در مورد چگونگی حل مشکل
۳ – مقایسه و ارزیابی گزینه‌های موجود
۴ – انتخاب بهترین گزینه و خرید
۵ – ارزیابی محصول پس از خرید
به این نکته توجه کنید که رفتار مشتریان دائما در حال تغییر است و شما باید اصول بازاریابی را کاملا بشناسید تا بتوانید درک درستی از آن داشته باشید و با آنها ارتباط برقرار کنید. مرحلۀ سوم و پنجم بسیار مهم هستند و اگر در این ۲ مرحله موفق باشید می‌توانید مخاطبان خود را به مشتریان وفادار تبدیل کنید.
۵ – طراحی و تهیۀ برنامۀ بازاریابی
بعد از طرح توجیهی (Business plan)، برنامۀ بازاریابی (Marketing plan) مهم‌ترین چیزی است که باید تهیه کنید. در طراحی یک برنامۀ بازاریابی مناسب، باید تمام مراحل بازاریابی خود از جمله اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت، محصولاتی که ارائه می‌کنید، شناسایی بازارهای هدف و منابع موثر در بازاریابی مانند بودجه و… را در یک بازۀ زمانی مشخص، تعیین کنید. مهم است به این نکته توجه داشته باشید که این برنامه باید با برنامه‌های استراتژیک شما همخوانی داشته باشد. طراحی برنامۀ بازاریابی ۵ مرحله دارد که در ادامه به‌طور خلاصه با آنها آشنا می‌شویم:
۱ – تجزیه‌وتحلیل ماتریس SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها)
۲ – شناسایی مشتریان و تقسیم‌بندی آنها
۳ – تعیین اهداف
۴ – تعیین آمیختۀ بازاریابی (۴P)
۵ – مدیریت بودجه
۶ – تعیین ۴P صحیح
آمیختۀ بازاریابی (Marketing Mix) یا ۴P به ترکیب عناصر مهم بازاریابی می‌گویند که در ادامه آنها را به شما توضیح می‌دهیم.
۱ – محصول (Product)
در این قسمت شما باید یک تعریف صحیح از محصول خود ارائه کنید و ویژگی‌های آن را بیان کنید.
۲ – قیمت (Price)
شما باید یک استراتژی صحیح برای قیمت‌گذاری انتخاب کنید. یادتان باشد که تعیین قیمت کار ساده‌ای نیست و همیشه عوامل غیرمنتظره بر قیمت‌گذاری شما تاثیر می‌گذارند؛ عواملی مثل تورم و رقبای جدید.
۳ – مکان توزیع (place)
مکانی که محصولتان را ارائه می‌کنید کجاست و مشتریان کجا به دنبال محصولات شما می‌گردند؟ این مفهوم فقط در مورد فروش حضوری نیست و شما باید فروش آنلاین خود را نیز در نظر داشته باشید.
۴ – پروموشن (promotion)
شما باید از روش‌های هدفمند برای تبلیغات استفاده کنید. در فروش فیزیکی، نمایشگاه‌ها، آگهی‌ها و تبلیغات محلی و در فروش آنلاین، محتوای وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ویدیوها و پادکست‌ها محل مناسبی برای عرضۀ محصولات شما هستند.
۷ – روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی
برای اجرای اصول بازاریابی باید با مشتریان بالقوه و بازار هدف خود در ارتباط باشید. می‌توانید این کار را با نوشتن یک پست در شبکه‌های اجتماعی یا یک وبلاگ انجام دهید و به مخاطبان نشان دهید که در حوزۀ کاری خود تخصص دارید.
مزیت شبکه‌های اجتماعی این است که می‌توانید مستقیما با مشتریان خود در ارتباط باشید و از نظرات، پیشنهادات و یا انتقادات آنها باخبر شوید و اعتماد آنها را جلب کنید. ایجاد رابطۀ حرفه‌ای با خبرنگاران و رسانه‌های حوزۀ فعالیت شما هم می‌تواند به شناخته شدن برند شما کمک کند.
۸ – تعیین بودجۀ بازاریابی
برای اجرای اصول بازاریابی فقط به روابط عمومی نیاز ندارید؛ شما باید کمپین‌های مناسب و تبلیغات کافی را هم در نظر داشته باشید. همۀ این‌ها هزینه‌بر هستند و باید بودجۀ مناسب را برایشان پیش‌بینی کرد. بر اساس اولویت، آنها را دسته‌بندی کنید و بودجۀ کافی را برای اجرا در نظر بگیرید. در بودجه‌بندی باید به محدودیت‌های شرکت و تغییرات پیش‌بینی نشده هم توجه کنید.
۹ – سنجش و اندازه‌گیری شاخص‌های عملکرد
رسیدن به موفقیت، بدون سنجش عملکرد و بررسی میزان اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی ممکن نیست. برای این کار شما باید میزان «نرخ بازگشت سرمایۀ» خود (ROI) را بدانید. فروش فقط یک قسمت از داستان است و شما باید ببینید چه میزان از سرمایه‌ای که برای اجرای یک استراتژی بازاریابی هزینه کردید به شما برگشته است. اندازه‌گیری شاخص‌های مرتبط با قیف فروش در بازه‌های زمانی معین، می‌تواند وضعیت ROI شرکت شما را به وضوح نشان دهد. البته ممکن است همۀ افرادی که در حال حاضر با برند شما در ارتباط هستند از شما خرید نکنند؛ پس در برنامۀ بعدی بازاریابی شما باید روی این افراد تمرکز کنید.
۱۰ – ارزیابی میزان رضایت و وفاداری مشتریان
ارتباط بین مشتری و تولیدکننده، دیگر یک‌طرفه نیست و همۀ تکنیک‌های بازاریابی و فروش باید بر محور مشتری‌مداری باشند. ولی رضایت مشتری به تنهایی کافی نیست و شما باید برای جذب مشتریان وفادار تلاش کنید. در صورتی مشتریان به شما وفادار می‌مانند که پاسخگوی نیازها و مشکلات آنها باشید. برای این کار، تیم پشتیبانی خود را تقویت کنید و پاسخگوی خوبی برای مشتریان خود در شبکه‌های اجتماعی باشید.
اگر مصرف‌کنندگان را درک کنید، آنها اطلاعات باارزشی را در اختیار شما قرار می‌دهند که در گذشته هزینۀ زیادی برای آنها پرداخت می‌شد. در ادامه به اهمیت رعایت اصول بازاریابی می‌پردازیم.
اهمیت اصول بازاریابی
هدف از اصول بازاریابی این است که هر کسب‌وکاری آنها را در استراتژی بازاریابی خود به کار بگیرد. بازاریابی به کسب‌وکار شما اجازه می‌دهد تا با مشتریان فعلی خود ارتباط برقرار کنید. این ایجاد ارتباط، باعث می‌شود تا افراد بیشتری با شما آشنا شوند و در نتیجه تعداد مشتریان شما بیشتر خواهد شد. با بازاریابی شما می‌توانید استراتژی مناسبی طراحی کنید و تمام بخش‌های کسب‌وکار خود را پوشش دهید که هستۀ اصلی این استراتژی باید اصول بازاریابی باشد.
اهمیت بازاریابی علاقه‌مند کردن مشتریان به محصول شما و در نهایت افزایش درآمد است. درک اهمیت بازاریابی در تجارت فرصت‌های خوبی را برای ارتباط با مشتری، به دست آوردن سهم بازار و افزایش درآمد فراهم می‌کند. اصول بازاریابی علاوه بر اینکه باعث می‌شود تا استراتژی صحیحی را طراحی کنید مزایایی هم دارد که عبارتند از:
- افزایش سودآوری
- کسب اطلاعات با ارزش برای تصمیم‌گیری‌های تجاری بهتر
- ایجاد شغل در بازار
- درک بهتر رقبا و روند تغییرات بازار
- ایجاد اعتماد و ارتباط با مصرف‌کنندگان
- خلق ایده‌های جدید با استفاده از نظرات مشتریان
- افزایش کیفیت محصول
برای درک بهتر اصول بازاریابی بهتر است تا نگاهی هم به مفاهیم اصلی بازاریابی داشته باشیم.
مفاهیم اصلی بازاریابی
مفاهیم اصلی بازاریابی به ما می‌گویند بازاریابی چگونه کار می‌کند، اجزای آن چیست و چگونه کامل می‌شود. این مفاهیم عبارتند از:
۱ – نیاز، خواسته و تقاضا
نیاز (Need)، خواسته (Want) و تقاضا (Demand) سه بخش مهم زندگی است که همواره با انسان همراه بوده است. در بازاریابی امروز، این مراحل به‌دقت در سازمان‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند و برنامه‌های مختلفی برای آنها وجود دارند. در ادامه تعریف هرکدام از این ۳ مورد و نقش آنها در بازاریابی را بررسی می‌کنیم.
۱ – ۱ – نیاز
انسان نیازهای متفاوتی را در طول زندگی خود تجربه می‌کند. نیازهای اساسی مانند خوراک، پوشاک و سرپناه برای ادامۀ بقای انسان ضروری هستند. شاید فکر کنید محصولاتی که در این دسته قرار می‌گیرند نیازی به تبلیغ ندارند؛ اما در بازار رقابتی امروز هزاران برند با محصولات مشابه وجود دارند و محصول شما باید در ذهن مصرف‌کنندگان قرار بگیرد تا بتوانید سهمی از بازار را به دست آورید.
معروف‌ترین دسته‌بندی نیازهای انسان، هرم مازلو است که نیازهای انسان را به ۵ دسته تقسیم می‌کند. در عکس زیر این هرم را مشاهده می‌کنید.
اما در بازاریابی این دسته‌بندی متفاوت است. نیاز، نقطه شروع بازاریابی است و به ۵ دسته تقسیم می‌شود:
- نیازهای بیان شده
مصرف‌کننده به‌صراحت نیاز خود را اعلام می‌کند. مثلا مصرف‌کننده با صراحت اعلام می‌کند که نیاز به تلفن همراه دارد.
- نیازهای واقعی
مشتری نیاز خود را اعلام کرده است؛ اما آنچه که می‌خواهد، تمام آن چیزی که گفته نیست. مثلا مشتری اعلام کرده که نیاز به تلفن همراه دارد، اما می‌خواهد سیستم عامل اندروید داشته باشد.
- نیازهای بیان نشده
نیازهایی که مشتری از فروشنده انتظار دارد و آنها را بیان نکرده است. مثلا مشتری هنگام خرید تلفن همراه از فروشنده انتظار گارانتی مناسب دارد.
- نیازهای پنهان
نیازهایی هستند که مصرف‌کننده علاقه‌ای به ابراز آن ندارد؛ اما بخش مهمی از خواستۀ او است. مثلا مشتری آخرین مدل تلفن همراه را فقط برای اعتباری که برای او به دنبال دارد می‌خواهد اما تمایلی به پذیرش نیاز به اعتبار ندارد.
- نیازهای غیرواقعی یا نیاز لذت‌بخش
نیازی است که مشتری علاقه‌مند است که داشته باشد اما به صراحت آن را بیان نمی‌کند. مثلا مشتری هنگام خریدن تلفن همراه می‌خواهد که دوربین خوب و یا قاب و سیم‌کارت رایگان داشته باشد، اما آن را به فروشنده اعلام نمی‌کند.
۱ – ۲ – خواسته
خواسته، محصولی است که مشتری آن را می‌خواهد؛ اما برای ادامۀ بقای او ضروری نیست. خواسته‌های انسان در گذر زمان تغییر می‌کنند و بر اساس محیط و فرهنگ جامعه در هر فرد متفاوت است. در واقع خواسته مرحله‌ای است که یک انسان برای رفع نیازهای خود محصولی را انتخاب می‌کند. مثلا برای رفع گرسنگی یک نفر فست‌فود را انتخاب می‌کند و یک نفر دیگر غذای سنتی.
خواسته در بازاریابی مرحلۀ پس از نیاز است که در آن مشتری نیاز به یک محصول خاص را احساس کرده و آن را خواسته است.
۱ – ۳ – تقاضا
مرحلۀ آخر پروسۀ خرید مشتری تقاضا است. فرق اساسی بین خواسته و تقاضا میل است. ممکن است مشتری به چیزی علاقه داشته باشد اما نتواند خواسته خود را برآورده کند؛ بنابراین خواسته‌ها زمانی به تقاضا تبدیل می‌شوند که مشتری تمایل و توانایی خرید نیازها یا خواسته‌های خود را داشته باشد. بسیاری از مردم ماشین لوکس می‌خواهند، اما عدۀ کمی می‌توانند آن را خریداری کنند.
۲ – کالا، خدمت، تجربه
کالا، خدمت و تجربه چیزهایی هستند که برای برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان استفاده می‌شوند. محصولات معمولا به شکل فیزیکی، خدمات ناملموس و تجربه‌ای هستند که مشتری پس از استفاده به دست می‌آورد.
۳ – بازار
بازار مکانی است که در آن خریداران و فروشندگان، کالاها و خدمات را مبادله می‌کنند. بازار، مکان مشخصی ندارد و می‌تواند هر جایی باشد. در واقع هر جایی که خریدار و فروشنده معاملات خود را انجام می‌دهند، بازار محسوب می‌شود.
۴ – مبادله، معامله و رابطه
مبادله یعنی چیزی را به کسی بدهیم و در مقابل چیزی را بگیریم. در مبادلات الزاما پول رد و بدل نمی‌شود و می‌تواند کالا به کالا، خدمت به خدمت و کالا به خدمت باشد.
معامله به معنای ارائۀ کالا یا خدمت به شخص دیگری است که در ازای آن پول دریافت می‌شود. در معامله، برخلاف مبادله الزام به پرداخت پول وجود دارد.
رابطه در دنیای بازاریابی به معنای ایجاد یک ارتباط بلندمدت بین خریداران و فروشندگان است که هستۀ اصلی موفقیت در بازاریابی همین ارتباط بلندمدت است.
۵ – ارزش و رضایت مشتری
ارزش و رضایت مشتری، عملکرد محصولات یا خدمات را نشان می‌دهد. ارزش مشتری (Customer Value) تفاوت بین ارزش خرید و مصرف یک محصول با هزینه‌هایی است که مشتری باید برای داشتن آن بپردازد. به عبارت دیگر وقتی مشتری تصمیم می‌گیرد که محصولی را بخرد، میزان پول، تلاش و سایر هزینه‌هایی که باید در این راه هزینه کند را با ارزش‌هایی که پس از خرید محصول به آنها می‌رسد، مقایسه می‌کند.
رضایت نقطۀ پایانی بازاریابی است. زمانی بازاریابی شما موفق است که رضایت مشتری را به همراه داشته باشد. اگر بتوانید رضایت مشتری را جلب کنید، می‌توانید امیدوار باشید که تعداد مشتریان وفادار شما افزایش پیدا کند.
آنچه در این مقاله گفتیم…
در این مقاله در مورد اصول بازاریابی با شما صحبت کردیم. رعایت اصول بازاریابی می‌تواند به توسعه و اجرای موفق استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. با وجود تغییر مداوم شرایط بازار، استفاده از این اصول در بلندمدت، می‌تواند شما را به هر آنچه که بازاریابی برای یک کسب‌وکار فراهم می‌کند، برساند. امیدواریم که توانسته باشیم به شما در این راه کمک کنیم.
نوشته شده در تیم تحریریه نبض مارکتینگ
شاید برای شما هم سوال باشد…
۱ – آمیختۀ بازاریابی ۴P و ۷P چه تفاوتی دارند؟
عناصر آمیخته بازاریابی، به دلیل تغییرات در بازار کار، تغییرات بسیاری کردهاند. ۴ عنصر اولیۀ آن محصول، قیمت، مکان توزیع و پروموشن بودند و بهتدریج ۳ مورد دیگر یعنی شواهد عینی، مردم و فرآیند به آنها اضافه شدند.
۲ – تفاوت فروش و بازاریابی چیست؟
تمرکز فروش بر روی مشتریهای بالقوه و محصولات موجود است، اما بازاریابی بر ایجاد علاقه به محصولات متمرکز است.
۳ – تحلیل SWOT چه چیزهایی را بررسی می‌کند؟
عبارت SWOT مخفف نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) است. در تحلیل SWOT این ۴ مورد را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
