نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
سفر مشتری (buyer’s journey) یا سفر خریدار (customer journey)، مفهومی است که ریشه در یک تئوری روانشناسی دارد. بیش از صد سال پیش، روانشناس آمریکایی جان دیویی، یک مدل پنج مرحله‌ای درباره‌ی فرایند تصمیم‌گیری در انسان ارائه کرد. این مدل بعدها، الهام بخش ساخت مدلی از رفتار خریدار شد. چرا که خرید کردن، در واقع نوعی تصمیم‌گیری است و خریدار هم انسان!
اگرچه هیچ دو نفری مثل هم فکر نمی‌کنند و هیچ دو خریداری، مسیری مشابه را طی نمی‌کنند؛ اما به طور کلی با درک این موضوع که، یک فرد به چه سوالاتی فکر می‌کند و چه تجربیاتی را از سر می‌گذارد تا در نهایت تصمیم به خرید بگیرد؛ باعث می‌شود تلاش‌هایی که در زمینه‌ی فروش و بازاریابی می‌کنید، بسیار پر بازده‌تر شود. اگر شما هم کسب و کار فعالی دارید؛ پیشنهاد می‌کنیم برای درک تجربیات مخاطب خود، این مقاله را تا انتها بخوانید.
سفر مشتری (Customer Journey)، جزئیات مسیری است که، مشتری طی می‌کند تا در نهایت از فروشنده خرید کند. اما شاید بپرسید چرا «سفر»؟! واقعیت این است که، اتفاقات بسیاری رخ می‌دهد تا یک فرد تصمیم به خرید محصول بگیرد. مثلا همین الان که شما، در حال خواندن این مطلب هستید، قیمت کولر گازی احتمالا برایتان اهمیتی ندارد! اما اگر خدایی نکرده، کولر خانه‌تان از کار بیفتد چه طور؟
آن وقت است که شما به خرید یک کولر جدید فکر می‌کنید. احتمالا در ابتدا شروع می‌کنید به خواندن درباره کولر، از دوست و آشنا درباره تجربیاتشان سوال می‌کنید، به چند فروشنده زنگ می‌زنید و یا چند مرتبه، به صورت حضوری به مغازه‌های مختلف سطح شهر، سر می‌زنید. در نهایت، بعد از گذشت چند روز، تصمیم می‌گیرد که از نمایندگی فروش، کولر مورد نظرتان را بخرید.
دیدید چقدر اتفاق رخ داد، تا از شما یک خریدار ساخته شود؟ اینطور نبود که یک روز صبح از خواب بیدار شوید و به بازار بروید و یک کولر بخرید! در ابتدا مشکلی رخ داد، شما به فکر چاره افتادید، گزینه‌های مختلف را بررسی کردید، عوامل بسیاری در این تصمیم‌گیری اثر گذاشت، افکار متفاوتی از ذهن شما عبور کرد، احساسات مختلفی را هم تجربه کردید(خشم، اعتماد، خوشحالی)، در نهایت تصمیم به خرید گرفتید!
به همین دلیل است که برای توصیف این مفهوم، از واژه‌ی سفر استفاده می‌شود! تمام مراحلی که فرد در این مسیر طی می‌کند؛ سفر مشتری را شکل می‌دهند. در این مسیر، او درباره یک سوال جستجو می‌کند و جواب‌های احتمالی را برای آن پیدا می‌کند. و در انتها، با انتخاب یکی از آن راه‌حل‌های احتمالی به خریدار تبدیل می‌شود.
حالا که با مفهوم سفر خریدار آشنا شدید؛ بیایید هر مرحله از این سفر را دقیق‌تر بررسی کنیم. اصل ماجرا در این مراحل اتفاق می‌افتد!
سفر خریدار، می‌تواند بسته به نوع بازار، ماهیت مشکل، ارزش و اهمیت مشکل و هزینه‌ی راه حل‌های موجود متفاوت باشد! اما سفر خریدار معمولا، این گونه شروع می‌شود که همه چیز بر وفق مراد است و فرد هیچ مشکلی ندارد، تا اینکه اتفاقی می‌افتد!
در اولین مرحله از سفر مشتری، مشکل یا سوالی برای فرد به وجود می‌آید و او از وجود این مشکل در زندگی‌اش باخبر می‌شود.
(با خراب شدن کولر و احساس گرما شما از مشکل خرابی کولر آگاه شدید.)
در دومین مرحله از سفر مشتری، فرد شروع به تحقیق درباره مشکلش می‌کند. او راه حل‌های مختلف، برای رفع این مشکل را بررسی می‌کند.
(همانطور که شما در بازار و یا گوگل انواع کولر و قیمت‌های آن‌ها را جستجو و بررسی کردید)
در مرحله سوم یا آخر، خریدار تصمیم می‌گیرد، از بین گزینه‌های مختلفی که برای حل مشکلش وجود دارد، بهترین گزینه را انتخاب کند.
(همانطور که شما از بین گزینه‌های مختلف به دلیل اعتماد، تصمیم به خرید از نمایندگی فروش گرفتید)
خب حالا که مراحل مختلف سفر مشتری آشنا شدید بگذارید با جزئیات بیشتری به این موضوع بپردازیم که مشتری در هر مرحله از سفر خود به چه چیز فکر می‌کند و چه احساساتت و انتظاراتی دارد. در واقع همین تفاوت بین سوالات و تجربیات مشتری است که این مراحل مختلف را به وجود می‌آورد. پس لازم است بیشتر در آن دقیق شویم و ببینیم فروشنده در هر مرحله چه کارهایی بهتر است انجام دهد.
مشتری در هر مرحله با سوالات مختلفی روبرو است. و شما باید سعی کنید، با تهیه محتوایی مناسب با سوالات او در هر مرحله مشتری را تا مرحله‌ی بعد حفظ کنید! او اگر احساس کند محتوایی که به او ارائه می‌دهید نامرتبط یا غلط است، بلافاصله شما را کنار می‌گذارد. برعکس، اگر او احساس کند که محتوایی که شما در اختیارش می‌گذارید، با نیازها و انتظارات او مرتبط است، شما را به عنوان راه حلی مناسب برای مشکلش در نظر می‌گیرد. ما در ادامه به واکاوی تجربیات و سوالات مشتری در هر مرحله پرداخته‌ایم و برای شما پیشنهاداتی را متناسب با هر مرحله ارائه می‌کنیم.
در مرحله اول از سفر مشتری، خریدار به مشکلی برمی‌خورد و درباره آن مشکل به جستجو می‌پردازد، او در این مرحله هنوز به طور دقیق نمی‌داند که مشکلش چیست، فقط متوجه است که مشکلی دارد. به همین دلیل، الزاما به دنبال راه حل و یا جواب سوالات جزئی نمی‌گردد. صرفا به دنبال اطلاعات کلی درباره آن مشکل است.
اگر به مثال کولر برگردیم، احتمالا اولین سوالی که به ذهن شما می‌رسد این است که، چرا کولر روشن نمی‌شود. اما سوالی مثل «نحوه تعمیر موتور کولر» را نمی‌پرسید، چون هنوز مطمئن نیستید که مشکل از موتور کولر است یا نه!
در این مرحله از سفر مشتری، شما به عنوان صاحب کسب و کار باید بفهمید که:
در این مرحله از سفر مشتری، شما به عنوان فروشنده، باید درباره محصولاتتان(کالا یا خدمات) آگاهی بخشی کنید. در آغاز سفر مشتری، چون فرد در حال جستجو درباره اطلاعات است، به برندهای بسیاری برمی‌خورد و اگر شما از پیش، اطلاعاتی را برای جواب به سوالات او تهیه نکرده باشید، احتمال زیاد از دید او پنهان خواهید ماند. یکی از بهترین راه‌هایی که به شما کمک می‌کند که توسط مشتری دیده شوید، سئو کردن سایت است. سئو کردن سایت باعث می‌شود، وقتی مشتری کلیدواژه‌ای مرتبط با کار شما را در گوگل جستجو می‌کند، سایت شما در صدر نتایج جستجو و بالاتر از رقبایتان، به مشتری نشان داده شود. برای این منظور شما می‌توانید، با کارشناسان با تجربه ما در نبض مارکتینگ تماس بگیرید تا، طی مشاوره‌ای رایگان، شما را برای دریافت خدمات سئو، راهنمایی کنند.
دقت کنید! اطلاعاتی که شما در این مرحله به مشتری می‌دهید، باید به او کمک کند تا مشکلش را به خوبی تعریف کند. اگر کسب و کار فعالی دارید، توصیه ما به شما این است که با تهیه ویدئوهای آموزشی، مقالات توضیحی و تهیه لیستی از سوالات رایج درباره آن مسئله، در نگاه مخاطب حضور داشته باشد. شما در این مرحله قرار نیست چیزی بفروشید. بلکه فقط می‌خواهید به مشتری کمک کنید تا مشکلش را درک کند. پس حواستان باشد، محتوای آموزشی که خلق می‌کنید، نباید با لحن و نیت فروش باشد.
در این مرحله از سفر مشتری، خریدار دقیقا فهمیده مشکل از کجاست. او در این مرحله با گشتن به دنبال راه حل‌های ممکن، تحقیقات قبلی خود را تکمیل می‌کند و پیشنهاد شرکت‌های مختلف، برای رفع مشکلش را مورد نظر قرار می‌دهد. مثلا اون می‌داند که موتور کولر سوخته است ، تعمیر موتور آن به صرفه نیست و برای جایگزین کردن آن، می‌تواند یک کولر ۱۸هزار وات بخرد.
باید دقت کرد که خریدار در این مرحله، آماده‌ی انتخاب نیست و فقط می‌خواهد مزایا و معایب هر کدام از گزینه‌های موجود در بازار را بررسی کند. مشتری ممکن است در این مرحله به صورت حضوری، در محل فروش حاضر شود تا محصول را از نزدیک ببیند و ویژگی‌های آن را بررسی کند. این مرحله، بسته به نوع محصول و کانال ارتباطی مخاطب با برند، ممکن است برای هر کسب و کاری متفاوت باشد.
در این مرحله از سفر مشتری، به عنوان صاحب کسب و کار باید بفهمید که:
در این مرحله از سفر مشتری، شما به عنوان فروشنده، برای اینکه بتوانید نظر مشتری را جلب کنید، باید به مفهوم تجربه کاربری (User Experience) بسیار اهمیت دهید. به طور مداوم، تجربه کاربری را در تمام نقاطی که مشتری با برند شما تعامل دارد (نقاط تماس) بهینه کنید. نقاط تماس می‌تواند شامل، فرایند پرداخت آنلاین و صفحه توضیحات نمونه‌ای از نقاط تماس مشتری با برند باشد. چیزهای کوچکی مانند، اطمینان از واضح بودن توضیحات و فرایندها و اینکه همه دکمه‌ها به درستی کار می‌کنند، وقتی مشتری شما را با رقیبتان مقایسه می‌کند بسیار اهمیت پیدا می‌کند.
باید برای مشتری منابعی را تهیه کنید که به او کمک کند، بفهمد بهترین راه حل از میان گزینه‌های مختلف، برای او چیست. این مسئله را مد نظر قرار دهید که رقبای مستقیم و غیرمستقیم شما نیز، در بازار حضور دارند و به نحوی بر دید مشتریان اثر می‌گذارند. شما به عنوان فروشنده، باید دقیقا بدانید، محصولات شما چگونه مشکل او را در مقایسه با رقبای مستقیم و غیرمستقیم‌تان رفع می‌کند و سعی کنید با برجسته کردن مزایای محصولات خود، به چشم او بیاید.
مشتری وقتی به این مرحله می‌رسد، تمام گزینه‌های موجود، برای حل مسئله را جستجو کرده و از افراد مختلفی که می‌توانند مشکلش را حل کنند، فهرستی ساخته است و می‌خواهد از میان آن‌ها، یک گزینه را انتخاب کند.
وقتی مشتری در مرحله تصمیم‌گیری است، دیگر فقط ویژگی‌های محصول و تجربه خرید مهم نیستند. مشتری می‌خواهد از برندی خرید کند که به آن اطمینان دارد. به همین خاطر، عواملی مانند نحوه پاسخگویی خدمات مشتریان، گارانتی محصول و نظرات کسانی که آن محصول را خریده‌اند را بررسی می‌کند. خریدار امروزه می‌خواهد، قبل از اینکه زیر بار قرار دادی برود، تمام اطلاعات ممکن را بدست بیاورند.
در این مرحله از سفر مشتری، به عنوان صاحب کسب و کار باید بفهمید که:
در این مرحله از سفر مشتری، به عنوان فروشنده، باید سعی کنید حتما از نزدیک با خریدار گفتگویی داشته باشید تا تجربه‌ای که پشت سر گذاشته را بهتر درک کنید. چون خریدار قصد تصمیم‌گیری دارد، می‌خواهد درباره هر شرکت به طور دقیق‌تر اطلاعاتی بدست آورد. ممکن است در مورد فرایند فروش، ابهاماتی داشته باشند که مانع خرید آن‌ها شود. شما به عنوان فروشنده، می‌توانید با پاسخ به این ابهامات در صفحه خدمات و یا فروش یا از طریق تماس، مشکلات خریدار را رفع کنید.
اطمینان کسب کنید که از ایراداتی که مشتری هنگام خرید ممکن است بگیرد مطلع هستید در این صورت می‌توانید در هنگام خرید آن را مدیریت کنید. سعی کنید پیشنهاد فروش شما به قدری منحصر به فرد باشد و برای خریدار ایجاد ارزش کند که شما را در چشم مشتری از رقبایتان متمایز کند!
سیاست‌های مرجوع کردن و بازپرداخت را به روشنی برای مشتری توضیح دهید و تیم پشتیبانی مشتری را به خوبی آموزش دهید تا سوالات کلیدی مشتری که در تصمیم‌گیری اثر دارند را به درستی پاسخ دهند.
شناخت مراحل و جزئیات سفر مشتری به شما این امکان را می‌دهد تا از نحوه خرید مشتری و چگونگی برآورده کردن نیازها و انتظارات او درک بهتری داشته باشید. در این صورت می‌توانید به درستی بفهمید که کسب‌وکار شما، چه نقشی در این فرآیند بازی می‌کند. همچنین شما می‌توانید با آگاه شدن از نقاط تماس مشتری، تجربه خرید را بهبود ببخشید. در ادامه، مزایای درک سفر مشتری را برای شما توضیح خواهیم داد.
درک اینکه چرا یک مشتری انتخاب خاصی را انجام می‌دهد، و چه احساساتی را تجربه می‌کند، باعث می‌شود تا شما، نقاط اصطکاکی را که در طول سفر مشتری وجود دارند، شناسایی کنید و آن‌ها را برطرف کنید. همه این‌ها در نهایت، به بهبود عملکرد سازمان منجر می‌شود.
نقشه‌برداری از سفر مشتری، به سازمان شما کمک می‌کند بفهمید، کجای مسیر ارتباطاتی شما با مشتری مشکل دارد. به عنوان مثال، اگر کارکنان پشتیبانی شما کمبود نیرو داشته باشند، به نیاز مشتریان به خوبی پاسخ داده نمی‌شود. در نتیجه مشتریان که انتظار پاسخ‌دهی فوردی داشتند، ناراضی خواهند بود. شما می‌توانید با استخدام نیروی دیگری برای تیم پشتیبانی، این مشکل را حل کنید.
با حل مشکلات، سطح اطمینان مشتریان و کارمندان به طور یکسان افزایش می‌یابد. کارمندان تشویق می‌شوند که به انجام کارهای خود ادامه دهند و رضایت کلی مشتری را افزایش دهند.
برای ایجاد تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتری، تیم‌های سازمان شما، باید با هم، هماهنگ باشند. بازاریابی، توسعه محصول، فروش و خدمات مشتری، باید با هم کار کنند تا فرآیندهای درون سازمان را بهبود بخشند. با تعامل و همکاری این تیم‌ها، کارایی و اثربخشی هر تیم افزایش می‌یابد.
در این مقاله، به این موضوع پرداختیم که سفر خریدار چیست. اگر به فکر بهبود کسب و کار خود هستید، باید تمام سعی خود را بکنید تا سفر و تجربیات مشتری را طی این مسیر درک کنید و فرایند فروش را طوری طراحی کنید که متناسب با احساسات و سوالاتی باشد که او تجربه می‌کند تا فرآیند تصمیم‌گیری را برای او تسهیل کنید. به این موضوع دقت کنید که شما، باید استراتژی فروش خود را متناسب با پرسونا مشتری محصول خودتان و نیازها و سوالات او طراحی کنید. حتی شاید لازم باشد در این راه، دست به تجربه و خطا بزنید. به هر حال بهترین بودن نیاز به تلاش مضاعف دارد!
سوالات متداول
سفر مشتری نمای با جزئیات مسیری است که مشتری طی می‌کند تا در نهایت از فروشنده خرید کند.
آگاه شدن، ملاحظه و بازیابی، تصمیم‌گیری سه مرحله‌ی سفر مشتری هستند.
سفر مشتری می‌تواند بسته به نوع بازار، ماهیت مشکل، ارزش و اهمیت مشکل و هزینه‌ی راه حل‌های موجود متفاوت باشد.
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
