نویسنده:
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
همه چیز در این دنیا هزینه‌ای دارد. حتی مشتریانی که جذب می‌کنید! اینکه بتوانید مشتریان زیادی را به کسب و کار خود جذب کنید، عالی است. اما سوال این است؛ به چه قیمتی؟! هزینه جذب مشتری یا CAC برای پاسخ به این پرسش آمده است. بنابراین اگر دخل و خرج شرکتتان جور در نمی‌آید، یکی از راه‌های پیش رویتان، محاسبه CAC است.
آینده نگری برای بازاریابان معجزه می‌کند. در واقع هدف بهترین بازاریابان دنیا این است که به شرکت‌هایشان کمک کنند در طولانی مدت رشد داشته باشند؛ یعنی تک تک اقداماتی که انجام می‌دهند علاوه بر رشد لحظه ای در طولانی مدت هم باعث رشد شرکت شود. اما هر چند وقت یک بار این مسئله را فراموش کرده، و می‌خواهند به هر قیمتی رشد کنند. بازاریابان گاها به دلیل بی‌توجهی، نا‌آگاهی یا هیجان تصمیمات خیلی بدی می‌گیرند.
در این صورت، چطور می‌توانیم از خودمان در برابر خودمان محافظت کنیم؟
تصور کنید که در پرکارترین فصل سال قرار داریم و قصد داریم بر روی تبلیغات کلیکی وبسایتمان سرمایه‌گذاری کنیم. به همین دلیل تبلیغات فعال خود را می‌سنجیم تا ببینیم کدام یک بیشترین درآمد را داشته‌اند. چرا؟ چون اینگونه می‌توانیم بر روی تبلیغاتی سرمایه‌گذاری کنیم، که واقعا برای کسب‌و‌کار ما سودآور بوده‌اند.
نکته مهم: برای اینکه موضوع را بهتر درک کنید، تا انتهای مقاله از یک مثال یکسان استفاده کرده‌ایم. بنابراین خوب به این مثال توجه کنید؛ چون تا انتهای مقاله خیلی با آن سروکار خواهیم داشت.
فرض کنیم در حال حاضر، سه تبلیغ کلیکی فعال داریم و از هر تبلیغ، ۱۰ مشتری به دست آورده‌ایم. حالا می‌خواهیم شما را به چالش بکشیم! فکر می‌کنید کدام تبلیغ سود بیشتری برای کسب و کار ما داشته است؟
اگر تنها یک ملاک را در نظر بگیریم و آن جذب مشتری باشد، هر سه تبلیغ نتیجه یکسانی داشته‌اند. اما آیا این دید درست است؟ آیا برخورد یکسان با هر سه آگهی، واقعاً به حداکثر کردن رشد شما کمک می‌کند؟
پاسخ کاملا روشن است: خیر! در حقیقت این شیوه نگاه به مسئله، برای کسب و کار شما اشتباه محض است!
معیارهایی که جذب مشتری را به تنهایی محاسبه می‌کنند، بسیار محبوب هستند. اما ابزارهای خطرناکی برای سنجش میزان رشد شرکت شما محسوب می‌شوند. اگر می‌خواهید کسب و کار شما به طرز سودمند و قابل گسترشی رشد کند، باید علاوه بر جذب مشتری، به نکات دیگری هم توجه کنید. مفاهیمی مثل:
هزینه جذب مشتری یا CAC که به آن کَک نیز گفته می‌شود، ترجمه شده عبارت Customer Acquisition Cost می‌باشد. CAC نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید، طی یک بازه زمانی مشخص، چقدر بوده است. جذب مشتری جدید، به بخش بازاریابی و فروش مربوط است. پس منظور از هزینه در این تعریف، هزینه‌های بخش فروش و بازاریابی است. CAC در واقع هزینه‌ی قانع کردن یک مشتری است.
هزینه جذب مشتری یک عدد مهم است که به شما کمک می‌کند بهتر سرمایه‌گذاری کرده و بهترین تصمیم‌ها را برای رشد کسب‌و‌کارتان بگیرید. اما چرا این معیار اهمیت دارد؟
اجازه بدهید رک و راست با هم صحبت کنیم! اگر برای مدت زمان طولانی، هزینه جذب مشتری بیشتر از درآمد شما باشد، کسب و کارتان از بین خواهد رفت! پس قطعا هزینه جذب مشتری مسئله‌ی مهمی است.
علاوه بر این، شرکت‌های موفق همیشه در تلاشند تا حد امکان، هزینه جذب مشتری را کاهش دهند. CAC پایین، نه تنها درآمد آن‌ها را بیشتر می‌کند، بلکه نشانه‌ی سلامت بخش فروش، بازاریابی و خدمات مشتری نیز است. در واقع هر چه هزینه جذب مشتری کسب و کار شما پایین‌تر باشد، یعنی در آن دوره زمانی، هر بخش کارش را به درستی انجام داده است.
برای محاسبه هزینه جذب مشتری، اول باید تمام هزینه‌هایی که در آن دوره زمانی برای بخش فروش و بازاریابی انجام داده‌اید را با هم جمع کنید. سپس آن را به تعداد مشتریانی که در آن بازه زمانی به دست آورده‌اید، تقسیم کنید. عددی که به دست آمده نشان می‌دهد که کسب و کار شما در آن بازه زمانی چقدر برای جذب یک مشتری جدید، هزینه کرده است.
همانطور که می‌بینید در فرمول بالا باید هزینه‌های بازاریابی و فروش را بر تعداد مشتریان جدید تقسیم کنیم. برای این کار لازم است بدانیم که هزینه بازاریابی و فروش دقیقا چه مواردی را شامل می‌شوند. در ادامه راجع به این موضوع صحبت می‌کنیم. اما قبل از آن، بهتر است با هم ببینیم که هزینه جذب مشتری در عمل چگونه کار می‌کند.
اجازه بدهید برگردیم به مثال خودمان! اگر یادتان باشد به این نتیجه رسیدیم که هر سه تبلیغ به تعداد یکسانی مشتری جذب کرده‌اند. اما این نتیجه‌گیری، درست است؟ قطعا نه!
بیایید چرتکه‌ی خود را بیرون بیاوریم و دقیق‌تر حساب‌و‌کتاب کنیم.
بیایید فرض کنیم که شما برای هر تبلیغ ۱۰۰ کلیک خریداری کردهاید. اما برای هر کدام از آن کلیک‌ها هزینه‌های متفاوتی پرداخت کردهاید:
حالا اگر هزینه هر کلیک را در تعداد آن‌ها ضرب کنیم متوجه می‌شویم که در حقیقت
۱۰ مشتری تبلیغ اول ۵۰۰ هزار تومان
۱۰ مشتری تبلیغ دوم ۱/۰۰۰/۰۰۰ تومان
۱۰ مشتری تبلیغ سوم ۲/۰۰۰/۰۰۰ تومان
این مفید است، اما فکر کردن به ازای هر مشتری برای مغز یک بازاریاب ضعیف بسیار آسان‌تر است، بنابراین بیایید فقط تعداد مشتریان را به هزینه هر تبلیغ تقسیم کنیم و اکنون می‌بینیم که هزینه به ازای هر مشتری شما در هر تبلیغ متفاوت است.
با تبلیغ اول ما فقط ۵۰ هزار تومان به ازای هر مشتری پرداخت می‌کنیم! به نظر می رسد ما باید بر روی تبلیغ اول بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم و دو مورد دیگر را در اسرع وقت غیر فعال کنیم.
همین حد از اطلاعاتی که تا به الان به آن دست پیدا کردیم، یک پیشرفت عظیم است. به خصوص از جایی که ما شروع کردیم. با وارد کردن هزینه‌های اساسی در حساب و کتابمان، به درک بسیار هوشمندانه‌تری از سرمایه‌گذاری موثر دست پیدا کردیم. حالا بهتر می‌توانیم تصمیم بگیریم که کدام آگهی را باید چندین بار تکرار کنیم و از دست کدام یک باید به سرعت خلاص شویم.
اما خیلی سریع قضاوت نکنید. حتی می توانیم از این هم دقیق‌تر عمل کنیم! چگونه؟ به شما می‌گوییم.
در واقع تبلیغات تنها بخشی از هزینه‌ای است که ما بابت جذب هر مشتری می‌پردازیم. به غیر از آن، هزینه‌های دیگری هم وجود دارند که شاید از دید ما پنهان مانده‌اند.
می‌بینید؟ اگر بخواهیم هزینه جذب هر مشتری برای کسب و کارمان را به صورت صادقانه محاسبه کنیم، بسیاری از عوامل دیگر را نیز باید در حساب و کتاب خود وارد کنیم.
می‌خواهید حتی از این هم دقیق‌تر شویم؟ در بخش بعدی به شما می‌گوییم چگونه؟
می‌خواهید از CAC اطلاعات مفید‌تری به دست آورید؟ آن را در کنار معیاری به نام LTV قرار دهید! با وجود تمام مزایایی که هزینه جذب مشتری برای کسب و کار ما دارد، اما این حد از تمرکز بر روی آن، می‌تواند کسب و کار ما را فلج کند. به شما می‌گوییم چرا؟
هزینه‌ها لزوما چیز بدی نیستند. |
ما در بخش قبلی یک فهرست بلند بالا از هزینه‌های جذب هر مشتری را آوردیم. اما حقیقت این است که هزینه‌هایی که برای جذب مشتری انجام می‌دهیم، همیشه هم بد نیستند. در یک کسب و کار رو به رشد، به هزینه‌ها به چشم سرمایه‌گذاری نگاه می‌شود.
بعضی از این هزینه‌ها سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه‌ای هستند و بعضی از آن‌ها خیر! اما سوال اصلی این است: چگونه تفاوت بین یک سرمایه‌گذاری خوب و بد را تشخیص دهیم؟ اینجاست که پای ارزش طول عمر مشتری وسط می‌آید. با نگاه کردن به ارزش طول عمر مشتری!
هر مشتری در طی مدتی که با کسب و کار شما همراه است، مقدار مشخصی درآمد به کسب و کار شما تزریق می‌کند. به مجموع این درآمد، ارزش طول عمر مشتری می‌گویند. ارزش طول عمر مشتری اساساً درآمدی است که از هر مشتری، در طول مدت زمانی مشخص دریافت می‌کنید. اکثر کسب‌وکارها معمولاً LTV را در بازه‌های یک، سه و پنج ساله محاسبه می‌کنند.
قبل از اینکه برویم سراغ محاسبه نسبت LTV به CAC اول به این سوال پاسخ می‌دهیم که اصلا چرا محاسبه‌ی آن مفید است؟ به زبان ساده، نسبت LTV به CAC در پاسخ به این سوال مهم به ما کمک می‌کنند: درآمدی که از مشتریانمان به دست می‌آوریم بیشتر است یا هزینه‌ای که بابت جذب کردنشان پرداخت کرده‌ایم؟
بیایید به مثال سه تبلیغ خود برگردیم، تا تأثیر اضافه کردن LTV به CAC را درک کنیم.
حالا که با مفهوم LTV آشنا شدیم، قضاوتمان نسبت به اینکه کدام تبلیغ بهتری است عوض می‌شود. اگرچه در ابتدا تبلیغ اول برنده‌ی بی‌چون و چرای سرمایه‌گذاری برای کسب‌و‌کار ما بود اما الان متوجه شدیم که تبلیغ دوم، سرمایه گذاری بهتری است. چون در طول زمان، تبلیغ دوم ارزش بیشتری را به کسب و کارمان اضافه خواهد کرد.
هزینه جذب مشتری، از یک صنعت به صنعت دیگر متفاوت است و به موارد زیر بستگی دارد:
چند راه برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری وجود دارد، که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.
مطمئن شوید که راه مشتریان خود را برای تبدیل شدن به سرنخ و مشتری نهایی راحت کردهاید. کسانی که از کسب و کار شما بازدید می‌کنند باید بتوانند بدون کوچکترین زحمتی به سرنخ تبدیل شده و سرنخ‌های شما باید بتوانند به راحتی به مشتری تبدیل شوند.
البته ما در یک مقاله به صورت کامل در‌مورد نرخ تبدیل صحبت کرده‌ایم.
باید سعی کنید چیزی را به مشتری بدهید که واقعا برای آن‌ها مفید و ارزشمند است. اما چگونه می‌توانیم بفهمیم چه چیزی، برای مشتریان ما ارزش است؟ راه‌های زیادی برای این کار وجود دارد اما یکی از بهترین آن‌ها بازخورد گرفتن از مشتری است.
به این ترتیب می‌توانید بفهمید که مشتریانتان کدام یک را ترجیح می‌دهند؟ دوست دارند قسمتی از محصول شما بهتر شود، به دنبال یک تخفیف ویژه هستند و یا می‌خواهند بخش جدیدی به اپلیکیشن شما اضافه شود. خواسته آن‌ها هرچه که باشد، شما باید سعی کرده تا حد امکان آن را برایشان فراهم کنید. در این صورت می‌توانید مطمئن شوید که آن‌ها تا مدت بیشتری با کسب و کار شما همراه خواهند بود.
طی این استراتژی، برنامه‌ای ترتیب می‌دهید که از طریق آن سرنخ‌های شما، سرنخ‌های بیشتری را برای کسب و کارتان جذب می‌کنند. در این صورت هزینه جذب لید جدید، برای کسب و کارتان صفر ریال خواهد بود. برای مثال تصور کنید که یک صفحه اینستاگرامی تصمیم می‌گیرد.
این سرنخ‌های رایگان، هزینه جذب مشتری شما را در طول زمان کاهش می‌دهند. بنابراین سعی کنید برنامه بازگشت مشتری را طوری طراحی کنید که سرنخ‌های شما دوست داشته باشند در آن مشارکت کنند.
طول یک چرخه فروش معمولی را کاهش دهید تا تعداد فروش بیشتری را در طی یک سال داشته باشید. افزایش دهید.
ما هر لحظه در حال معامله کردن هستیم. چیزی می‌دهیم و چیزی می‌گیریم. بخصوص اگر یک کسب و کار داشته باشیم. یک اصطلاح در بین کسب و کارها بسیار رایج است. آن‌ها مدام می‌گویند که فلان چیز می‌صرفد یا نه؟ این اصطلاح یعنی چیزی که به دست می‌آوریم در مقابل چیزی که از دست می‌دهیم ارزشش را دارد؟
سوالات متداول
CAC نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید، طی یک بازه زمانی مشخص، چقدر بوده است.
محاسبه هزینه جذب مشتری فرمول ساده‌ای دارد. فقط کافی است هزینه‌های فروش و بازاریابی را با هم جمع کرده و بر تعداد مشتریان جدید تقسیم کنید.
با استفاده از بهبود نرخ تبدیل، خلق ارزش برای مشتریان، استفاده از برنامه‌های بازگشت مشتری، ساده سازی چرخه فروش می‌توان هزینه جذب مشتری را کاهش داد.
محتوای این بلاگ توسط کارشناسان تایید شده است.
با تشکر از شما برای زمانی که صرف مطالعه این محتوا کردید.
تیم تولید محتوا | آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
مطالعه بیشتر
