به این سوال فکر کنید: آیا می‌توانید بدون صدا، تصویر، ویدئو یا متن با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید و محصول یا خدمات شرکتتان را به آنها معرفی کنید؟ اگر بخواهیم در یک کلمه به این سوال پاسخ دهیم باید بگوییم خیر! ما به انواع مختلفی از محتوا نیاز داریم تا بتوانیم با مشتریان ارتباط برقرار کرده و در نهایت به اهداف خود از بازاریابی دست پیدا کنیم.
در این مقاله برای آشنایی بیشتر با بازاریابی محتوایی و همینطور مزایای کانتنت مارکتینگ، قصد داریم به توضیح روش‌های انجام آن بپردازیم و نقش این موضوع مهم را در حفظ حیات کسب‌وکارها بررسی کنیم.
بازاریابی محتوایی (Content Marketing) چیست؟
جو پولیتزی، از پیشگامان عرصۀ بازاریابی محتوایی، کانتنت مارکتینگ را اینگونه تعریف می‌کند: بازاریابی محتوایی فرآیند بازاریابی و تجارت برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع‌کننده برای جذب و درگیر کردن مخاطب هدفی است که به طور دقیق تعریف شده و با هدف کسب سود است.
بازاریابی محتوایی چیزی فراتر از به اشتراک گذاشتن محتوا با مخاطبان است. مهمترین چیزی که می‌توانید به مخاطبان خود ارائه دهید ارزش است و بهترین راه برای ایجاد ارزش، تولید محتوای عالی در بازاریابی محتوا است.
با اینکه امروزه بازاریابی محتوایی اصطلاحی شناخته شده است بیشتر صاحبان کسب‌وکار استراتژی مشخصی برای درست انجام دادن آن ندارند و نمی‌دانند از چه نوع محتوایی باید استفاده کنند. با ما همراه باشید تا انواع محتوایی که در کانتنت مارکتینگ از آنها استفاده می‌شود را به شما معرفی کنیم.
انواع قالب‌های بازاریابی محتوایی
کانتنت مارکتینگ یک اصطلاح مفهومی است. احتمالا اولین چیزی که با شنیدن آن به ذهن شما خطور می‌کند، محتوای متنی باشد؛ اما بازاریابی محتوایی به متن خلاصه نمی‌شود. انواع مختلفی از محتوا وجود دارند که می‌توانیم در بازاریابی محتوایی از آنها استفاده کنیم:
محتوای متنی یا بلاگ
داشتن بلاگ در وبسایت راهی کم‌هزینه برای جذب ترافیک ارگانیک است. پست‌های وبلاگ سنگ بنای بازاریابی محتوا هستند. آنها تعامل با مشتریان و آگاهی آنها از برند شما را افزایش می‌دهند. هرچه یک پست بلاگ مفصل‌تر، دقیق‌تر و به‌روزتر باشد، احتمال اینکه کسب‌وکار شما به نتایج دلخواه برسد، بیشتر است.
شبکههای اجتماعی
بیش از نیمی از مردم دنیا از شبکههای اجتماعی استفاده می‌کنند؛ پس طبیعی است که کسب‌وکارها از آن برای جذب بیشتر مشتری استفاده کنند. تولید محتوای هدفمند در پلتفرم‌های مختلف می‌تواند راه مناسبی برای نشان دادن برند شما به کسانی باشد که به آنچه شما ارائه می‌دهید علاقه‌مند هستند. با استفاده از بازاریابی محتوایی در شبکههای اجتماعی ارتباط شما با مخاطب حفظ می‌شود و همین ویژگی باعث شده است که شبکههای اجتماعی به بخش مهمی از هر استراتژی بازاریابی تبدیل شوند.
ویدیو
ویدیوها یکی از تاثیرگذارترین راه‌های بازاریابی محتوا هستند و به سرعت مخاطب را جذب می‌کنند. ساخت محتوای ویدیویی به زمان و منابع بیشتری نیاز دارد؛ ولی به دلیل محبوبیت بین مخاطبان از جایگاه ویژه‌ای در بازاریابی محتوایی برخوردار است. استفاده از پلتفرم‌های ویدیو محور مانند یوتیوب، اینستاگرام و تیک‌تاک به دلیل محبوبیت ویدیو بین مخاطبان به بخش مهمی از بازاریابی محتوایی تبدیل شده است.
اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌ها این قابلیت را دارند که مطالب پیچیده را به روشی قابل فهم و سریع به مخاطب منتقل کنند. برای تاثیر بیشتر و بهتر بر مخاطب، بهتر است در ساخت آنها از آمارها، رویدادها یا جدول‌های زمانی استفاده شود تا به معرفی کسب‌وکار کمک کنند.
مطالعات موردی (Case Studies)
شما باید به خوبی نشان دهید که در حوزه‌ی کاری خود متخصص هستید و بهترین راه‌حل را برای مشکلات مخاطبانتان دارید. یکی از بهترین روش‌ها استفاده از مطالعات موردی است. در مطالعه‌ی موردی شما به مخاطب نشان می‌دهید که افرادی با مشکلات مشابه آنها از راه‌حل‌های شما برای حل مشکل خود استفاده کرده‌اند. به این ترتیب مخاطبان ریسک خرید یا استفاده از خدمات شما را راحت‌تر قبول می‌کنند.
کتاب‌های الکترونیکی (Ebooks)
کتاب الکترونیک یک رمان یا تبلیغ چند صفحه‌ای برای کسب‌وکار شما نیست؛ بلکه راهی برای دادن اطلاعات ارزشمند به مشتریان است. شما با استفاده از کتاب‌های الکترونیکی، برند خود را به عنوان یک مرجع و متخصص در حوزۀ کاری خود نشان خواهید داد.
بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)
بازاریابی ایمیلی روشی سریع برای دسترسی به مخاطب هدف است. ممکن است مخاطبان شما همیشه ایمیل خود را چک نکنند؛ اما وجود اسم برند شما در لیست ایمیل آنها به مخاطبانتان یادآوری می‌کند که اگر به شما نیاز داشته باشند، می‌توانند از خدمات شما استفاده کنند. محتوای ایمیل شما ارتباط مستقیم با موفقیت بازاریابی ایمیلی شما دارد.
چک‌لیست‌ها
استفاده از چک لیست یکی از بهترین روش‌ها برای تولید لید به حساب می‌آید. مخاطبان از چک‌لیست‌ها به عنوان یک روش ساده برای انجام تمامی مراحل استفاده می‌کنند. چک‌لیست‌ها ابزارهای مفیدی برای مخاطبان ایجاد می‌کنند و باعث می‌شود احساس کنند که وضعیتشان قابل درک است و حس بهتری در آنها به وجود می‌آورد. چک‌لیست خوب شامل موارد زیر است:
- عنوان داشته باشد و هدف لیست را مشخص کند.
- تمامی وظایف را به صورت گام‌به‌گام نشان دهد.
- برای هر مرحله یک بازه‌ی زمانی مشخص کند.
- شروع و پایان هر مرحله و میزان پیشرفت آن را نشان دهد.
نظرات مشتریان
انتشار نظر مشتریان دربارۀ شما یک راه عالی برای تبلیغ برندتان است. توصیۀ مشتریان به دیگر کاربران برای استفاده از خدمات شما اعتبار بسیار بالایی به شما می‌دهد که از هیچ روش بازاریابی دیگری به دست نخواهد آمد. بررسی نظرات مشتریان حس امنیت و اعتماد زیادی را در کاربران جدید به وجود می‌آورد و احساس ریسک در استفاده از کالا یا خدمات شما را تا حد زیادی کاهش می‌دهد.
پادکست
امروزه افراد زیادی به شنیدن پادکست روی آورده‌اند؛ به همین دلیل پادکست‌ها به روشی مناسب برای بازاریابی محتوایی تبدیل شده‌اند. پادکست این اجازه را به شما می‌دهد تا در انتخاب موضوع خلاقیت داشته باشید و تجربیات خود را با مخاطبان به اشتراک بگذارید و ارتباط بیشتری بین کسب‌وکار خود و مخاطبان به وجود آورید.
شاید این سوال برایتان پیش بیاید که بازاریابی محتوایی چه اهمیتی دارد؛ در ادامه به این سوال پاسخ خواهیم داد.
چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟
محتوا پایه و مکمل تمام اشکال بازاریابی است. اینکه امروزه ۹۳ درصد از شرکت‌ها، ارائۀ محتوای مرتبط را در اولویت قرار می‌دهند، به این دلیل است که محتوا راهی موثر برای دستیابی به مشتریان احتمالی و افزایش درآمد است. آنها معتقدند کانتنت مارکتینک راهبردی است که هم به مشتریان و هم به شرکت‌ها سود می‌رساند.
مهم نیست که شرکت شما بزرگ است یا کوچک، سرمایه‌گذاری اندک بر بازاریابی محتوایی چنان بازدهی بالایی برای شما ایجاد می‌کند که با حجم سرمایه‌گذاری انجام شده قابل مقایسه نیست. ایجاد منظم پست‌های وبلاگ، ویدیوها، کتاب‌های الکترونیکی و سایر محتواها می‌تواند به خریداران احتمالی کمک کند تا بفهمند کالا و خدمات شما چگونه می‌تواند مشکلاتشان را حل کند. با جلب اعتماد مشتریان شما می‌توانید آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید. اما آیا تنها مزیت استفاده از بازاریابی محتوایی افزایش مشتری است؟
مزایای استفاده از بازاریابی محتوایی
امروزه بسیاری از مشاغل کوچک و بزرگ و فروشگاه‌های اینترنتی از این روش برای جذب بیشتر مشتری استفاده می‌کنند. شاید این سوال در ذهن شما به وجود بیاید که استفاده از این روش، چه مزیتی برای کسب‌وکارتان دارد. در ادامه به این سوال پاسخ می‌دهیم. بازاریابی محتوایی علاوه بر افزایش مشتری مزایای دیگری هم برای شما به همراه دارد:
ایجاد اعتماد
به این نکته توجه کنید که شما فقط قرار نیست که تبلیغ کنید! هرچه اطلاعات بیشتری راجع به کسب‌وکار خود به مخاطبانتان بدهید و محتوای تولید شده هدفمندتر باشد، بیشتر می‌توانید اعتماد آنها را جلب کنید. اگر بتوانید اعتماد مخاطب را جلب کنید می‌توانید از وفاداری او مطمئن باشید و او را به مشتری دائم خود تبدیل کنید.
افزایش سطح آگاهی از برند (Brand Awareness)
خیلی از افراد ممکن است چیزی از کسب‌وکار شما ندانند و برند شما را نشناسند. با تولید محتوای ارزشمند و معرفی محصول یا خدمات خود، ترافیک ورودی به سایت خود را افزایش دهید و برند خود را به آنها معرفی کنید.
بهبود نرخ تبدیل (Conversion Rate)
نرخ تبدیل یعنی کاربر بعد از ورود به سایت شما همان کاری را انجام دهد که شما می‌خواهید. اقدام مورد نظر شما می‌تواند دانلود ویدیو، عضویت، خرید یا هر کار دیگری باشد؛ بنابراین هرچه محتوای شما جذاب‌تر و ارزشمندتر باشد، مخاطب بیشتر شما را دنبال می‌کند و نرخ تبدیل شما بهتر خواهد شد.
بهبود سئوی سایت (SEO)
کسب رتبه‌های برتر در نتایج جستجو، ترافیک سایت شما را افزایش می‌دهد. موتورهای جستجو سایت شما را با توجه به کلمات مشخصی که در مطالب خود دارید، رتبه‌بندی می‌کنند. شما با خلق محتوای ارزشمند و مناسب و البته با استفاده از کلمات کلیدی، می‌توانید شانس بیشتری برای قرار گرفتن در رتبه‌های بالای گوگل به دست بیاورید.
تبدیل لید به مشتری
با خلق محتوایی که نیاز مخاطب را تامین می‌کند، فرآیند جذب مشتری سرعت بیشتری پیدا می‌کند. چیزی که در بازاریابی محتوایی اهمیت دارد این است که محتوای تولید شده باید در راستای اهداف بازاریابی باشد. محتوای ضعیف تاثیر منفی بر شهرت و اعتبار کسب‌وکار شما می‌گذارد و کارکرد معکوس خواهد داشت. برای تولید محتوای هوشمندانه باید ابتدا مخاطب خود را شناسایی کنید، نیازها و دغدغه‌های آنها را بشناسید و در آخر راه‌حل مناسبی برای رفع این مشکلات ارائه دهید.
معایب بازاریابی محتوایی
قطعا کانتنت مارکتینگ مانند هر کار دیگری در کنار مزایای بسیار، معایبی هم دارد که کار ما را در رسیدن به هدف سخت‌تر می‌کند. معایب بازاریابی محتوایی به شکل خلاصه عبارتند از:
- زمان‌بر بودن رسیدن به نتیجه
- نیاز به تخصص برای اجرا
- دسترسی سخت به منابع غیر تکراری
- پیچیده بودن ارزیابی آن
- مدیریت سخت و پیچیده
- رقبای بسیار زیاد
تا اینجا با اهمیت کانتنت مارکتینگ و مزایا و معایب آن آشنا شدیم. اما بازاریابی محتوایی با تبلیغات سنتی که همه‌ی ما در طول شبانه‌روز با آن مواجه هستیم، چه فرقی دارد؟
تفاوت‌های بازاریابی محتوایی و تبلیغات سنتی
بسیاری از افراد بازاریابی محتوایی را با تبلیغات اشتباه می‌گیرند؛ اما از نظر مفهومی این دو متفاوت هستند. مهمترین تفاوت کانتنت مارکتینگ و تبلیغات سنتی این است که تبلیغ تلاش می‌کند تا محصول شما را در معرض دید بیشترین افراد ممکن قرار دهد؛ اما بازاریابی محتوایی محصول شما را به صورت هدفمند و به افراد مناسب نشان می‌دهد. شما در بازاریابی محتوایی برعکس تبلیغات، وقت زیادی را صرف تحقیق در مورد مخاطبان خود میکنید و با شناسایی مشکلات آنها، راه‌حل مناسب را در اختیارشان قرار می‌دهید.
تفاوت دیگر آنها این است که شما در بازاریابی محتوایی، مخاطب را مجبور به خرید محصول نمی‌کنید؛ بلکه احساس نیاز در مخاطب ایجاد میکنید و او را ترغیب میکنید تا محصول شما را بشناسد و در صورت نیاز از آن استفاده کند. اما تبلیغات اینگونه نیست و به‌طور مستقیم به مخاطب پیشنهاد استفاده از یک محصول را می‌دهد.
پیام‌های تبلیغاتی سنتی در رسانه‌های چاپی، تلویزیون و اینترنت شبیه به فریاد زدن بر سر مخاطب هستند. این تبلیغات کم‌کم جایشان را به بازاریابی محتوایی می‌دهند. کانتنت مارکتینگ گفت‌وگویی تعاملی با مشتریان را شروع کرده است. شما می‌توانید با آنها گفتگو کنید تا دقیق‌تر متوجه مشکلاتشان شوید و در صورت نیاز استراتژی بازاریابی خود را تغییر دهید.
شاید فکر کنید همۀ شرکت‌هایی که از کانتنت مارکتینگ استفاده کرده‌اند به موفقیت رسیده‌اند؛ اما حقیقت چیز دیگری است. اگر از اصول بازاریابی محتوایی پیروی نکنید نه تنها به نتیجۀ دلخواه نمی‌رسید بلکه ممکن است تلاش شما نتیجۀ عکس هم داشته باشد.
اصول بازاریابی محتوایی
اگر به دنبال موفقیت در بازاریابی محتوایی هستید، هدفتان باید تولید و انتشار بهترین محتوا در حوزۀ کاریتان باشد. همچنین محتوایی که تولید میکنید باید طبق یک برنامه و متناسب با اهداف کسب‌وکارتان باشد؛ وگرنه به نتیجۀ دلخواه خود نخواهید رسید؛ اما سوال این است که برای تولید محتوای مناسب چه اصولی را باید رعایت کنید.
- محتوای ارزشمند تولید کنید. محتوای شما باید برای مخاطب سرگرم کننده و مفید باشد. شما باید به سوالات آنها پاسخ دهید، برای مشکلاتشان راهکار ارائه دهید و زندگی آنها را بهتر کنید.
- لحن مناسب انتخاب کنید. لحن برند شما دوستانه و شاد است یا کلاسیک و رسمی؟ لحن محتوای خود را بر اساس هویت برند و کسب‌وکارتان تنظیم کنید.
- محتوای شما باید مخاطب را درگیر کند تا بتوانید او را به کسب‌وکارتان علاقه‌مند کنید.
- برای رسیدن به هدف باید استمرار داشته باشید. باید بدانید که تولید محتوای مناسب یک کار همیشگی است و به زمان زیادی احتیاج دارد تا اثرات مثبت خود را نشان دهد.
اما آیا فقط با رعایت این نکات، بازاریابی محتوایی موفقی خواهید داشت؟ جواب شما منفی است! بسیاری از شرکت‌ها هستند که بر خلاف حرکت در مسیر چهارچوب‌هایی که گفتیم نتیجه نگرفتند.
دلایل شکست بازاریابی محتوایی
همان‌طور که قبلا گفتیم کانتنت مارکتینگ می‌تواند در دستیابی شما به اهداف کسب‌وکارتان بسیار موثر باشد. اما برخی از مدیران می‌گویند که بازاریابی محتوایی برای آنها مفید نبوده است. دلایل زیادی وجود دارد که باعث شکست بازاریابی محتوایی می‌شود. در ادامه به مهمترین این دلایل اشاره می‌کنیم:
خاص نبودن محتوا
یکی از عوامل شکست کانتنت مارکتینگ این است که محتوای شما متمایز نیست. برای نوشتن یک مقالۀ خاص به دنبال ایدۀ جدید باشید، ایده‌هایی که به فکر دیگران نرسیده باشد.
نداشتن استراتژی و هدف برای بازاریابی محتوایی
فقط تولید و انتشار یک محتوا برای موفقیت آن کافی نیست؛ بلکه باید برای آن استراتژی و هدف داشته باشید. راه جلب اعتماد مخاطب، ثبات است. باید برنامه‌ای مشخص و زمان‌بندی شده برای انتشار محتواهای خود در نظر بگیرید و اهداف خود را از بازاریابی محتوایی در آن تعیین کنید. در این صورت می‌توانید به موفقیت‌آمیز بودن بازاریابی محتوایی خود امیدوار باشید.
توجه نکردن یا توجه بیش از حد به سئوی محتوا
تمام بخش‌های محتوایی که تولید میکنید، باید برای موتورهای جستجو بهینه شده باشد. برای موتورهای جستجو مهم است که محتوای شما به درستی سئو شده باشد. استفادۀ کم یا بیش از حد کلمات کلیدی، تیترهایی که خوانندگان را ترغیب کند و عکس‌های مناسب و غیرتکراری در محتوا از جمله کارهایی است که بر بهینه‌سازی محتوای شما تاثیرگذار است.
استفاده از عناوین غیر جذاب
اولین چیزی که مخاطب از محتوای شما می‌بیند عنوان آن است. یادتان باشد که شما برای مخاطبانتان محتوا تولید میکنید و تیتری که برای آن انتخاب میکنید باید به اندازۀ کافی جذاب باشد تا آنها را به خواندن ادامۀ مطلب ترغیب کند.
کوتاه بودن محتوا
یکی دیگر از دلایل شکست خوردن بازاریابی محتوایی، کوتاه بودن محتوای تولید شده است. عده‌ای از کارشناسان تعداد مناسب را ۱۵۰۰ کلمه و عده‌ای دیگر بین ۱۱۰۰ تا ۱۳۰۰ کلمه می‌دانند. احتمالا متوجه شده‌اید که محتواهایی که کوتاه‌تر از مقدار معین باشند رتبۀ خوبی به دست نمی‌آورند و تعامل و بازخورد خوبی به همراه ندارند. با این وجود، معیار دقیقی برای تعداد کلمات یک مطلب وجود ندارد؛ ولی نباید کیفیت را فدای طول محتوا کرد.
آنچه در این مقاله گفتیم…
برای جمع‌بندی خوب است نکات مهمی که فعالان موفق در این حوزه بیان کرده‌اند را باهم بخوانیم:
- بازاریابی محتوایی می‌تواند جزئی از استراتژی بازاریابی شما به حساب بیاید که برای مشتریان ارزشمند باشد.
- باید از مشتریان، نیازهای آنها و آنچه برای‌شان مهم است درک کاملی داشته باشید. اگر چالش‌های پیش روی آنها را درک نکنید، نمی‌توانید راه‌حل مناسبی ارائه دهید.
- یک استراتژی جامع برای بازاریابی محتوایی می‌تواند جایگزین تبلیغات سنتی شود و ارزان‌تر و موثرتر عمل کند.
- انتشار مجلات چاپی مانند روزنامه، ماهنامه یا فصل‌نامه شما را قادر می‌سازد تا پیام کسب‌وکارتان را به‌طور هدفمند و دقیق به مشتریانتان برسانید.
- بهترین سرمایه‌گذاری در کانتنت مارکتینگ، سرمایه‌گذاری روی تشکیل تیم اختصاصی در درون یا بیرون سازمان است که محتوای عالی و جذاب تولید کند.
- از محصولات یا خدمات شرکت خودتان استفاده کنید تا ارزش آنها را به مشتری نشان دهید.
- مشتریان را وادار کنید تا با محتوایی که تولید میکنید درگیر شوند. مثلا گفت‌وگویی را آغاز کنید و آن را ادامه دهید تا وفاداری و اعتماد مشتریان را جلب کنید.
- طراحی خوب ارزش زیادی به بازاریابی محتوایی شما می‌دهد و باعث می‌شود محتوای شما برای مخاطبان جذاب‌تر باشد.
- به یاد داشته باشید که ارائۀ محتوای ارزشمند اولین قدم در تبدیل مشتری احتمالی به مشتری قطعی است. در قدم بعدی باید خرید را برای آنها آسان کنید.
- پول مهم نیست! ذهنیت بازاریابی محتوایی اهمیت بیشتری دارد. ایده‌های بزرگ تاثیرگذارتر از پول عمل می‌کنند.
تهیه شده در تیم محتوای نبض مارکتینگ
شاید برای شما هم سوال باشد
- استراتژی بازاریابی محتوایی خود را از کجا شروع کنم؟
قبل تولید هر محتوایی باید اهداف بازاریابی محتوایی و مسیر رسیدن به این اهداف را مشخص کنید. هدفگذاری، مهمترین کار برای تدوین استراتژی محتوا است. - آیا باید فقط بر بازاریابی محتوایی تمرکز کنم؟
خیر! بازاریابی محتوایی همراه با سایر بازاریابیها عملکرد خوبی خواهد داشت و نه به جای آنها. مشکل بسیاری از برندها این است که به اندازۀ کافی به کانتنت مارکتینگ توجه نکردهاند. - آیا برای بازاریابی محتوایی باید در تمام شبکههای اجتماعی حضور داشته باشم؟
برای حضور در شبکههای اجتماعی ابتدا از خود بپرسید که دلیل حضورتان در آنجا چیست و چرا از این شبکههای اجتماعی استفاده میکنید. اگر دلیل قانعکنندهای برای حضورتان داشتید پس احتمالا جای مناسبی را برای بازاریابی محتوایی انتخاب کردهاید.
