محتوای ستونی یا پیلار کانتنت در مورد موضوعات و مفاهیمی کاربرد دارد که بسیار مفصل هستند و می‌توان ساعت‌ها در مورد آن‌ها توضیح داد. مفاهیمی که آنقدر جامع و کلی هستند و آنقدر گوشه و کنار دارند که می‌توان درباره هر یک از زوایای آن یک مقاله جداگانه نوشت. در این مقاله توضیح داده‌ایم که محتوای ستونی چیست، چرا استفاده از آن در تدوین استراتژی فرایند سئو سایت مهم است و استراتژی تدوین آن چگونه است. پس تا انتها با نبض مارکتینگ همراه باشید.
محتوای ستونی یا پیلار کانتنت چیست؟
محتوای ستونی (Pillar Content) یک محتوای طولانی و جامع است که موضوعات فرعی بسیاری را دربرمی‌گیرد و می‌توان آن را از زوایا و جنبه‌های گوناگون بررسی کرد و کلی مطلب دیگر راجع به آن نوشت. این نوع محتوا اطلاعات پایه و اساسی را راجع به یک موضوع ارائه می‌دهد. و می‌توان آن را به مقاله‌هایی که در جنبه‌های مختلف آن موضوع عمیق شده‌اند، لینک داد.
محتواهای ستونی و صفحات خوشه‌ای در کنار همدیگر قرار می‌گیرند تا گزارشی کامل و همه‌جانبه از موضوع اصلی داشته باشند و بتوانند تا حد امکان به تمام سوالات مخاطبان پاسخ دهند و سوالی را بی‌جواب نگذارند. محتوای ستونی، هم برای سایت ترافیک جذب می‌کند و هم باعث می‌شود سایت مد نظر به عنوان برندی متخصص در حوزۀ خود معرفی شود.
برای مثال اگر بخواهیم در مورد «بازاریابی» مقاله بنویسیم، یکی از موضوعاتی که در این مقاله باید به آن پرداخته شود «انواع بازاریابی» است. اما مشکل اینجاست که بیش از ۱۲۸ نوع بازاریابی وجود دارد. پس نمی‌توان در یک مقاله تمام آن‌ها را بررسی کرد. بنابراین ما در مقاله بازاریابی به طور مختصر راجع به انواع بازاریابی صحبت کرده و در یک مقاله جداگانه انواع آن را به طور مفصل بررسی می‌کنیم.
چرا استفاده از محتوای ستونی مهم است؟
محتوای ستونی یا پیلار کانتنت به ۲ دلیل مهم است:
- محتواهای ستونی مانند نیروگاههایی هستند که انرژی لازم برای رتبه گرفتن و افزایش ترافیک سایت شما را فراهم میکنند. زیرا یکی از مسائل بسیار مهم در سئو که باعث رتبه گرفتن و افزایش ترافیک ارگانیک سایت شما می‌شود، لینک‌سازی داخلی است. و خب محتوای ستونی دقیقا باعث ایجاد لینک‌سازی داخلی، بین موضوعات مختلف سایت می‌شود.
- گفتیم که محتوای ستونی مقاله‌ای جامع و کامل در مورد یک موضوع است که آن را از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار می‌دهد. واقعیت این است که شما زمانی می‌توانید یک محتوای جامع و کامل تولید کنید که در مورد یک موضوع تخصص داشته باشید. بنابراین یکی از راههایی که باعث می‌شود مخاطبانتان شما را به عنوان یک متخصص در حوزه فعالیتتان بشناسند، تولید محتوای ستونی است.
چگونه یک استراتژی محتوای ستونی برای وبسایتمان ایجاد کنیم؟
همانطور که سون تزو بزرگ، نویسندۀ کتاب هنر جنگ، می‌گوید:
“تاکتیک بدون استراتژی، سر و صدای قبل از شکست است.”
ما هم در دنیای دیجیتال برای جلب توجه مخاطبان، در یک جنگ دائمی با رقبا هستیم. پس بهتر است که در تولید محتوا، که یکی از ستون‌های اصلی بازاریابی دیجیتال است، اهمیت تفکر استراتژیک را درک کنیم. مراحلی که در ادامه برایتان آورده‌ایم پایه و اساس استراتژی محتوای ستونی وبسایت شما را تشکیل می‌دهند.
۱. قدم اول: موضوع محتوای ستونی خود را شناسایی و موضوعات محتوای خوشه‌ای آن را فهرست کنید.
صفحات ستونی‌ای که عملکرد خیلی خوبی داشته‌اند، دو ویژگی مشترک دارند:
- موضوعاتی را پوشش می‌دهند که برای مخاطبان هدف جالب، مربوط و ضروری است.
- کلیدواژه‌ای که در آن‌ها استفاده می‌شود، حجم جستجو (search volume) و پتانسیل رتبه‌گرفتن خوبی دارد.
پس پیشنهاد ما این است که کار خود را با تحقیق درمورد مخاطبانتان شروع کنید. برای شناخت هرچه بهتر مخاطبان هدف خود می‌توانید با آن‌ها مصاحبه انجام دهید و یا به منظور شناسایی نقاط‌دردشان (pain points) برای آن‌ها فرم‌های نظرسنجی ارسال کنید.
بررسی سوالات مشتریان و تجزیه‌وتحلیل رفتار آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به شما در شناخت پرسونای هدفتان کمک کند تا به تصویر واضحی از مخاطبان هدف خود برسید. در این صورت می‌توانید بفهمید که برای چه کسانی تولید محتوا می‌کنید، رفتار آن‌ها در دنیای آنلاین چگونه است و ترجیح می‌دهند چه نوع محتوایی را دریافت کنند.
“اکر می‌خواهید درباره پرسونا و نحوه پیدا کردن پرسونا مناسب کسب‌وکارتان بیشتر بدانید، پیشنهاد می‌کنیم مقاله «پرسونا چیست؟ با پرسونا؛ دنیا را از چشم مخاطب ببینید!» را حتما مطالعه کنید.“
حالا که به درک خوبی از مخاطبان هدف خود دست پیدا کرده‌اید تشخیص موضوع مربوط به محتوای ستونی کار سختی نیست. فقط باید مطمئن شوید موضوعی که انتخاب می‌کنید به اندازه کافی اساسی و جامع است که بتوان درمورد آن کلی مطلب نوشت و آن را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد.
-
پیدا کردن موضوع مربوط به محتوای ستونی
کارتان را با ایجاد یک لیست از موضوعات کلی و جامعی که مخاطبانتان به آن‌ها علاقه دارند شروع کنید. برای مثال اگر شما یک موسسه حقوقی دارید که تخصص او موارد مربوط به ورشکستگی است. شروع به تولید محتوا در مورد سوالات و نگرانی هایی که بیشتر ذهن مخاطبانتان را درگیر کرده است بکنید. اما چگونه چنین موضوعاتی را پیدا کنیم؟ خیلی ساده است.
برای مثال می‌توانید سری به و فروم‌ها و شبکه‌های اجتماعی بزنید تا موضوعاتی را پیدا کنید که مخاطبانتان به دنبال آن‌ها هستند. اگر هم می‌خواهید این کار را بر اساس اطلاعات و آمار انجام دهید و همچنین به ایده‌های بیشتری در رابطه با آن موضوع دست پیدا کنید می‌توانید از ابزار Topic Research tool سِمراش (Semrush) استفاده کنید.
بیایید از مثال قبلی استفاده کنیم. یک اصطلاح جامع مانند «ورشکستگی» را وارد کنید و به ابزار اجازه دهید تا ده‌ها موضوع فرعی مرتبط با آن را برایتان ایجاد کند.
حالا موضوعاتی را انتخاب کنید که پتانسیل ایجاد ترافیک برای وبسایت شما را دارند و رتبه گرفتن در آن‌ها برای وب سایت شما قابل دسترس به نظر می‌رسند. برای انتخاب از بین این ایده‌ها باید به دو نکته توجه کنید:
- موضوعاتی را انتخاب کنید که با مخاطبان هدف، داستان برند و همچنین ارزشی که محصولتان ارائه می‌دهد مرتبط باشد.
- موضوعاتی را انتخاب کنید که قابلیت تبدیل شدن به محتوای سبز را داشته باشند. محتوای سبز محتوایی است که تاریخ انقضا ندارد و تا سال‌ها برای سایتتان ترافیک جذب می‌کند.
در مقاله «برند (Brand) چیست؟ برند، راز منحصر به فرد بودن شما» به طور کامل در مورد برند صحبت کرده‌ایم.
-
پیدا کردن موضوعات مربوط به محتوای خوشه‌ای
در مرحله بعد، باید موضوعاتی را برای صفحات خوشه‌ای خود پیدا کنید. محتوای خوشه‌ای درواقع زیرمجموعۀ همان موضوع اصلی و جامع است که درمورد آن تولید محتوا می‌کنیم. محتوای خوشه‌ای که به آن کانتنت کلاستر هم گفته می‌شود، باعث می‌شود که گوگل ارتباط بین صفحات ما را بهتر درک کرده و به ما رتبه‌های بهتری دهد.
بیایید فرض کنیم که همان موسسه حقوقی که در مثال بالا به آن اشاره کردیم، می‌خواهد یک محتوای ستونی در حوزه تخصصی خود یعنی «ورشکستگی» داشته باشد. در این صورت محتوای خوشه‌ای مربوط به این موسسه می‌تواند سوالاتی مانند موارد زیر باشد:
- اگر شخصی اعلام ورشکستگی کند چه اتفاقی می‌افتد؟
- قوانین ورشکستگی در ایران چگونه است؟
- مزایای اعلام ورشکستگی چیست؟
- درصورت ورشکستگی چه اموالی را می‌توانم نگه دارم؟
۲. قدم دوم: محتوای موجود در وب سایت خود را بررسی کنید
حالا که لیستی از موضوعات مربوط به محتوای ستونی و محتوای خوشه‌ای دارید، وقت آن رسیده که محتوای موجود در سایت خود را بررسی کنید. این به شما کمک می‌کند بفهمید که آیا از قبل صفحاتی دارید که بتوانند برای استراتژی محتوای ستونی شما بهینه شوند یا خیر. همچنین این کار از تولید محتوای تکراری جلوگیری می‌کند و باعث می‌شود که محتوای تکراری تولید نکنید.
نکته: “اگر محتوای زیادی بر روی وبسایتتان دارید، می‌توانید برای راحت‌تر انجام دادن ارزیابی وبسایتتان از ابزار Content Audit سِمراش استفاده کنید.”
۳. قدم سوم: نگاهی به وضعیت رقابت بیندازید
اگر موضوعی که برای محتوای ستونی انتخاب کرده‌اید کاملا جدید نیست، احتمال اینکه با یک فضای رقابتی روبه‌رو شوید بسیار زیاد است. در این فضای رقابتی، شما باید سایر محتواها را تجزیه‌وتحلیل کنید تا شکاف‌ها، فرصت‌ها و مزیت‌های محتوای ستونی خود را شناسایی کنید.
یکی از بهترین راه‌ها برای جلو بودن در این رقابت، پیدا کردن نقاطی است که می‌توان در آن محتوای موجود را بهبود بخشید. کار کردن بر روی موضوعاتی که رقبا آن‌ها را از قلم انداخته‌اند و یا محتوای ضعیفی دارند نیز می‌تواند یک نقطه شروع مناسب برای شما باشد.
۴. قدم چهارم: محتوای ستونی خود را بسازید
حالا که موضوع محتوای ستونی و خوشه‌ای را پیدا کرده و فرصتی برای درخشش در میان رقبایتان شناسایی کرده‌اید، وقت این رسیده که تولید محتوا را شروع کنید.
-
ساختار صفحه ستون خود را ترسیم کنید
در این مرحله باید سوالاتی را پیدا کنید که احتمال می‌دهید در این محتوای ستونی به آن‌ها پاسخ خواهید داد. سپس از آن‌ها برای طراحی ساختار مقاله خود کمک بگیرید. به این منظور کافیست کلیدواژه‌های هدف خود را در گوگل سرچ کرده و محتواهایی را که در صفحه اول قرار دارند، تجزیه‌وتحلیل کنید. از ساختار و شکل ظاهری آن صفحات یادداشت برداری کرده و تیترهای فرعی و سوالاتی که به آن‌ها پاسخ داده شده است را بررسی کنید.
همچنین می‌توانید به قسمت سوالات متداول (people also ask) و جستجوهای مرتبط (related searches) هم نگاهی بیندازید، تا کلی ایده درمورد ساختار محتوای ستونی به دست آورید. برای مثال ما عبارت اعلام ورشکستگی را در گوگل سرچ کرده‌ایم و نتیجه به صورت زیر بود:
همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید مردم به دنبال «مدارک مورد نیاز برای اعلام ورشکستگی»، «مزایای اعلام ورشکستگی»، «عواقب اعلام ورشکستگی» و … می‌گردند. این موارد موضوعاتی که در محتوای ستونی می‌توان از آن‌ها استفاده کرد را مشخص میکنند.
۵. قدم پنجم: لینک سازی داخلی بین محتوای ستونی و محتوای خوشه‌ای
لینک سازی داخلی از محتوای خوشه‌ای به محتوای ستونی و برعکس برای ساختاربندی اطلاعات بسیار ضروری است. برای اینکه در عمل نمونه‌ای از یک لینک‌سازی داخلی خوب را ببینید، کافی است به صفحه محتوای ستونی اپل سری بزنید.
این صفحه تمام اطلاعات اصلی، مثل مشخصات دستگاه، مقایسه با سایر دستگاه‌ها، برنامه‌های قیمت‌گذاری و خدمات حمل و نقل را پوشش می‌دهد. صفحۀ محتوای ستونی اپل تمام اطلاعات مورد نیاز کاربر را بصورت یکجا در اختیار کاربران قرار می‌دهد.
۶. قدم ششم: از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی محتوای ستونی خود را منتشر کرده و ارتقا دهید
مهم نیست محتوایی که تولید کرده‌اید چقدر باکیفیت است؛ اگر مخاطبان نتوانند آن را پیدا کنند، تمام تلاش شما برای تولید آن محتوا بی‌فایده بوده است. دقیقا به همین دلیل است که برنامه انتشار محتوا، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی محتوایی است.
شما پنجاه ساعت از وقت خود را صرف تولید محتوایی که فقط یک نفر قرار است آن را ببیند نمی‌کنید. نه؟! پس حتما کانال‌های مختلفی را برای انتشار محتوایی که تولید کرده‌اید در نظر بگیرید و طبق برنامه‌ای منظم این محتوا را در کانال‌های مختلف تبلیغ کنید.
محتوای ستونی به طور خلاصه
محتوای ستونی یک محتوای جامع و کامل است، موضوعات جانبی بسیاری را دربرمی‌گیرد و می‌توان آن را از زوایای مختلف بررسی کرد. محتوای ستونی باعث می‌شود که هم گوگل و هم مخاطبان هدفتان شما را به عنوان یک متخصص در حوزه کاریتان بشناسند.
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
سوالات متداول
- محتوای ستونی چیست؟
پیلار کانتنت Pillar Content یک محتوای طولانی و جامع است که موضوعات فرعی زیادی را در بر می‌گیرد، می‌توان آن را از زوایا و جنبه‌های گوناگون بررسی کرد و کلی مطلب دیگر راجع به آن نوشت.
- چرا محتوای ستونی مهم است؟
محتواهای ستونی مانند نیروگاههایی هستند که انرژی لازم برای رتبه گرفتن و افزایش ترافیک سایت شما را فراهم میکنند. یکی از راههایی که کاربرانتان شما را به عنوان یک متخصص در حوزه فعالیتتان میشناسند محتوای ستونی است.
- چگونه یک استراتژی محتوای ستونی برای وبسایتمان ایجاد کنیم؟
موضوع محتوای ستونی خود را شناسایی کنید و موضوعات محتوای خوشه‌ای خود را فهرست کنید. در قدم بعدی محتوای موجود در وب سایت خود را بررسی کنید، سپس نگاهی به وضعیت رقابت بیندازید، و بعد محتوای ستونی خود را بسازید، حالا باید بین محتوای ستونی و محتوای خوشه‌ای لینک‌سازی داخلی انجام دهید. در آخر از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی، محتوای ستونی خود را منتشر کرده و ارتقا دهید.
