بازاریابی دهان به دهان؛ راز موفقیت برندهای بزرگ!

بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth یا WOM)، به‌عنوان یکی از طبیعی‌ترین و مؤثرترین روش‌های تبلیغات، بر پایه تجربیات واقعی و رضایت مشتریان استوار است. در این روش، مشتریان پس از استفاده از محصولات یا خدمات، تجربیات خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به توصیه‌ای ارزشمند و غیررسمی برای جذب مشتریان جدید تبدیل می‌شوند. با گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، WOM در دنیای دیجیتال به ابزاری تبدیل شـده است که توانستـه به برندها کمک کند تا به‌سرعت و با هزینه کم، محبوبیت و اعتماد بیشتری به دست آورند.

بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth) چیست؟

بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing یا WOMM)، به نوعی از بازاریابی گفتـه می‌شود که از طریق انتقال تجربیات و نظرات شخصی افراد درباره محصولات یا خدمات صورت می‌گیرد. این نوع بازاریابی زمانی اتفاق می‌افتد که یک فرد پس از استفاده از یک محصول یا خدمت، آن را به دوستان، خانواده یا همکاران خود توصیه می‌کند. WOM کاملاً طبیعی و به‌دلیل رضایت یا نارضایتی افراد از محصولات یا خدمات شکل می‌گیرد و براساس اعتماد بین افراد، بسیار مؤثر است.

تفاوت اصلی این نوع بازاریابی با تبلیغات سنتی این است که در WOM، پیام‌ها توسط خود مصرف‌کنندگان و براساس تجربیات واقعی آن‌ها منتقل می‌شود، نه توسط برند یا کسب‌وکار. این انتقال از آنجا که غیررسمی و بدون هدف تجاری است، بیشتر به چشم مشتریان قابل اعتماد می‌آید و اثرگذاری بیشتری دارد. در نتیجه، WOM به نوعی توصیه‌نامه غیررسمی تبدیل می‌شود که تأثیر بالایی در جذب مشتریان جدید دارد.

در سال‌های اخیر، با رشد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی دهان به دهان به‌طرز چشمگیری اهمیت بیشتری پیدا کرده است. امروزه کاربران می‌توانند به‌راحتی تجربیات خود را از محصولات یا خدمات در شبکه‌های اجتماعی، انجمن‌های آنلاین و سایت‌های نظرسنجی به اشتراک بگذارند. این اتفاق باعث شـده تا WOM به یکی از ابزارهای کلیدی برای توسعه کسب‌وکارها در دنیای دیجیتال تبدیل شود.

اهمیت بازاریابی دهان به دهان در دنیای دیجیتال

در دنیای دیجیتال امروزی، بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth یا WOM) اهمیتی بیشتر از گذشتـه پیدا کرده است. در گذشتـه، این نوع بازاریابی به ارتباطات حضوری یا تلفنی محدود می‌شد، اما با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، نظرات و تجربیات مشتریان با سرعت و گستردگی بیشتری به اشتراک گذاشتـه می‌شود. کاربران می‌توانند در هر لحظه و از هر مکانی تجربه‌های خود در مورد محصولات یا خدمات مختلف را به دیگران اطلاع دهند و این انتقال سریع اطلاعات، بازاریابی دهان به دهان را به ابزاری قدرتمند برای برندها تبدیل کرده است. در ادامه به این سوال پاسخ می‌دهیم که چرا WOM در فضای دیجیتال اهمیت دارد؟

۱ – افزایش دسترسی به اطلاعات واقعی و بی‌واسطه

در دنیای دیجیتال، مشتریان به‌دنبال نظرات و تجربیات واقعی دیگران هستند. پیش از خرید یک محصول، بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند نظرات کاربران قبلی را بخوانند تا با آگاهی بیشتری تصمیم بگیرند. در نتیجه، توصیه‌ها و نظرات آنلاین به یک منبع معتبر و بی‌طرف تبدیل شـده که می‌تواند تأثیر مستقیم بر تصمیمات خرید بگذارد.

۲ – افزایش سرعت انتقال اطلاعات

با وجود شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های فوری، یک نظر مثبت یا منفی درباره یک محصول یا خدمت می‌تواند به سرعت در بین هزاران نفر منتشر شود. این سرعت انتقال به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن به تعداد زیادی از مشتریان بالقوه دسترسی پیدا کنند.

۳ – قدرت اجتماعی و اعتباردهی

مردم به نظرات و تجربیات واقعی دیگران بیشتر از تبلیغات مستقیم اعتماد می‌کنند. وقتی یک مشتری تجربیات مثبت خود را به اشتراک می‌گذارد، این تجربه به‌عنوان یک تایید معتبر برای محصول در نظر گرفتـه می‌شود. در شبکه‌های اجتماعی، کاربران معمولاً به نظرات افراد شناختـه‌شـده، دوستان یا حتی اینفلوئنسرها توجه بیشتری دارند، چون این افراد قابل اعتمادتر از برندها به نظر می‌آیند.

۴ – ایجاد محتوای ارزشمند توسط کاربران

کاربران در فضای دیجیتال می‌توانند به‌راحتی محتوایی درباره محصولات یا خدمات برندها تولید کنند. این محتوای تولید شـده توسط کاربران (UGC)، علاوه بر افزایش اعتماد به برند، به گسترش سریع‌تر آن کمک می‌کند و می‌تواند منبع بی‌نظیری برای تبلیغات رایگان باشد.

۵ – تأثیرپذیری بالای بازاریابی دهان به دهان

تحقیقات نشان داده که کاربران بیشتر به توصیه‌های دوستان و آشنایان و تجربیات واقعی افراد دیگر اعتماد می‌کنند. در نتیجه، برندها با تمرکز بر WOM می‌توانند به‌طور غیرمستقیم مشتریان بیشتری را به سمت خود جلب کنند و یک پایگاه وفادار از مشتریان ایجاد نمایند.

مراحل بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth)

بازاریابی دهان به دهان یک فرآیند چند مرحله‌ای است که برای موفقیت نیازمند ایجاد تجربه‌های مثبت و تشویق مشتریان به اشتراک‌گذاری تجربیاتشان است. در ادامه، مراحل کلیدی این نوع بازاریابی را بررسی می‌کنیم.

۱ – ایجاد تجربه مثبت و منحصربه‌فرد

اولین قدم در بازاریابی دهان به دهان، ارائه یک تجربه مثبت و به‌یادماندنی برای مشتریان است. این تجربه باید به حدی خاص باشد که مشتریان به اشتراک‌گذاری آن تمایل پیدا کنند. کیفیت بالای محصول یا خدمت، پشتیبانی مناسب و احترام به مشتریان از عواملی هستند که این تجربه مثبت را تضمین می‌کنند.

۲ – تشویق به اشتراک‌گذاری تجربیات

برای افزایش اشتراک‌گذاری تجربه‌ی مشتریان، برندها می‌توانند روش‌های مختلفی را به کار گیرند. به عنوان مثال، ارائه تخفیف، هدیه‌های ویژه، یا ایجاد کمپین‌های تشویقی باعث می‌شود که مشتریان انگیزه بیشتری برای به اشتراک‌گذاری تجربه خود با دیگران پیدا کنند. این تشویق‌ها باید طوری طراحی شوند که مشتریان را طبیعی و بدون احساس اجبار به اشتراک‌گذاری ترغیب کنند.

۳ – ایجاد فضایی برای بیان نظرات و تجربیات

یکی دیگر از مراحل مهم در بازاریابی دهان به دهان، فراهم کردن فضایی مناسب برای اشتراک‌گذاری نظرات است. ایجاد صفحه‌های نقد و بررسی در سایت یا شبکه‌های اجتماعی برند، به مشتریان این امکان را می‌دهد تا تجربه‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. این محیط‌ها به برند کمک می‌کنند تا بازخوردهای بیشتری دریافت کرده و به بهبود خدمات خود بپردازند.

۴ – حمایت و توجه به مشتریان فعال

برخی مشتریان تمایل بیشتری برای به اشتراک‌گذاری تجربیات خود دارند. برندها می‌توانند با شناسایی و پشتیبانی از این دسته از مشتریان، آن‌ها را به‌عنوان سفیران برند خود در نظر بگیرند. این حمایت می‌تواند از طریق ارسال پیام‌های قدردانی، ارائه تخفیف‌های ویژه و یا دعوت به رویدادهای برند انجام شود. مشتریانی که به‌عنوان سفیران برند عمل می‌کنند، به‌طور مداوم تجربه‌های مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

۵ – پیگیری و ارزیابی نتایج

در نهایت، ارزیابی و پیگیری نتایج این کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی دهان به دهان ضروری است. بررسی تعداد مشتریان جذب شـده از طریق توصیه دیگران و تجزیه‌وتحلیل نظرات ثبت شـده می‌تواند به برند کمک کند تا نقاط قوت و ضعف استراتژی خود را بهتر درک کرده و بهبودهای لازم را اعمال کند.

بازاریابی دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی

بازاریابی دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی به یکی از مؤثرترین و سریع‌ترین روش‌ها برای جلب توجه مشتریان جدید تبدیل شـده است. شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و لینکدین به کاربران این امکان را می‌دهند که تجربه‌ها و نظرات خود را به‌سرعت و در مقیاس وسیعی به اشتراک بگذارند. به‌این‌ترتیب، یک تجربه مثبت یا حتی منفی درباره یک برند می‌تواند سریع در بین هزاران یا حتی میلیون‌ها کاربر منتشر شود. این تأثیرگذاری بالا باعث شـده که برندها به شدت به بازاریابی دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی علاقه‌مند شوند.

شاید این سوال در ذهن شما ایجاد شود که چرا شبکه‌های اجتماعی فضای مناسبی برای WOM هستند؟ در ادامه دلایل آن را به شما خواهیم گفت:

۱ – قابلیت دسترسی و گستردگی مخاطبان

شبکه‌های اجتماعی دسترسی به طیف وسیعی از کاربران را فراهم می‌کنند. هر پست یا نظر، بستـه به تعاملات و بازدیدها، می‌تواند به هزاران یا حتی میلیون‌ها نفر برسد. این گستردگی به برندها کمک می‌کند تا بدون نیاز به تبلیغات سنتی پرهزینه، پیام خود را با سرعت و هزینه کمتری منتشر کنند.

۲ – پلتفرمی برای محتوای تولید شـده توسط کاربران (UGC)

کاربران در شبکه‌های اجتماعی به‌راحتی می‌توانند محتوای مرتبط با محصولات یا خدمات را تولید و به اشتراک بگذارند. این محتواها که شامل نظرات، عکس، ویدیوها و داستان‌های شخصی می‌شوند، به‌عنوان محتوای تولید شـده توسط کاربران (User-Generated Content) شناختـه می‌شود. UGC به برندها کمک می‌کند تا تبلیغات طبیعی و قابل اعتمادی داشتـه باشند که به توصیه مستقیم مشتریان اتکا دارد.

۳ – اثرگذاری اینفلوئنسرها و افراد تأثیرگذار

اینفلوئنسرها یا افراد تأثیرگذار، کاربرانی هستند که فالوورهای زیادی دارند و نظرات آن‌ها برای تعداد زیادی از افراد معتبر و مورد توجه است. برندها با همکاری با اینفلوئنسرها می‌توانند به‌طور غیرمستقیم WOM را تقویت کنند. وقتی یک اینفلوئنسر تجربه‌ای مثبت از یک برند را با دنبال‌کنندگان خود به اشتراک می‌گذارد، این تجربه به‌عنوان یک توصیه معتبر و قابل اعتماد تلقی می‌شود.

۴ – افزایش تعامل و ارتباط نزدیک با کاربران

شبکه‌های اجتماعی به برندها این امکان را می‌دهند که به‌طور مستقیم با کاربران در ارتباط باشند. برندها می‌توانند به سوالات، نظرات و انتقادات کاربران پاسخ دهند و با ایجاد تعامل مثبت، به کاربران حس ارزشمندی و ارتباط نزدیک بدهند. این تعامل‌ها می‌توانند مشتریان را به سفیران برند تبدیل کنند و باعث افزایش بازاریابی دهان به دهان شوند.

۵ – سریع و پایدار بودن اطلاعات

هر تجربه مثبت یا منفی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتـه می‌شود، می‌تواند برای مدت طولانی توسط کاربران دیگر دیده شود. در نتیجه، یک نظر یا پست می‌تواند تا مدت‌ها به‌عنوان یک منبع قابل استناد باقی بماند و بر تصمیمات خرید سایر کاربران تأثیر بگذارد.

چگونه برندها می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی برای WOM استفاده کنند؟

• ایجاد کمپین‌های تعاملی: برندها می‌توانند با ایجاد کمپین‌های تعاملی و چالشی در شبکه‌های اجتماعی، کاربران را به مشارکت و به اشتراک‌گذاری تجربیات خود ترغیب کنند. به‌عنوان مثال، کمپین‌های هشتگی مانند #چالش_پاییز که کاربران را به اشتراک‌گذاری عکس‌های خود دعوت می‌کند، به WOM کمک می‌کنند.
• تسهیل به اشتراک‌گذاری نظرات و توصیه‌ها: برندها می‌توانند به مشتریان خود فضایی مناسب برای ثبت نظرات و تجربیات‌شان در شبکه‌های اجتماعی ارائه دهند. با ایجاد بخش‌های خاصی در صفحه‌های اجتماعی خود برای نظرات کاربران، برندها به توصیه‌ها و بازخوردهای مثبت کمک کرده و به کاربران این امکان را می‌دهند که به‌راحتی تجربیات‌شان را به اشتراک بگذارند.
• برگزاری مسابقات و اهدای جوایز: مسابقات و جوایز کوچک در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند کاربران را به اشتراک‌گذاری پست‌ها و معرفی برند به دوستان ترغیب کند. این نوع فعالیت‌ها به WOM سرعت می‌بخشد و کاربران بیشتری را به دنبال‌کنندگان برند اضافه می‌کند.

اصطلاحات بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان شامل اصطلاحات و مفاهیمی است که به درک بهتر این نوع بازاریابی و اجرای مؤثر آن کمک می‌کنند. در ادامه به برخی از مهم‌ترین اصطلاحات مرتبط با بازاریابی دهان به دهان می‌پردازیم.

۱ – بازاریابی وایرال (Viral Marketing)

بازاریابی وایرال یا بازاریابی ویروسی زمانی رخ می‌دهد که یک محتوا، خیلی سریع در بین مردم پخش می‌شود. در این نوع بازاریابی، پیام‌ها یا محتواهایی جذاب به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که مخاطبان تمایل به اشتراک‌گذاری آن با دوستان و آشنایان پیدا کنند. نمونه‌هایی از بازاریابی ویرال می‌تواند ویدیوهای خنده‌دار، تصاویر جذاب و کمپین‌های خلاقانه در شبکه‌های اجتماعی باشد. هدف بازاریابی ویروسی دستیابی به تعداد زیادی از افراد در کوتاه‌ترین زمان ممکن است.

۲ – توصیه‌نامه مشتریان (Testimonials)

توصیه‌نامه مشتریان به نظرات و بازخوردهای افراد درباره یک محصول یا خدمت گفتـه می‌شود که معمولاً از رضایت آن‌ها نسبت به آن محصول نشأت می‌گیرد. این توصیه‌نامه‌ها می‌توانند به شکل متنی، ویدیویی یا صوتی باشند و به سایر افراد اطمینان دهند که محصول یا خدمت ارائه‌ شـده، باکیفیت و قابل اعتماد است. این نوع محتواها به‌عنوان ابزاری قوی برای افزایش اعتماد و جذب مشتریان جدید به کار می‌رود.

۳ – اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing)

اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از روش‌های محبوب در بازاریابی دهان به دهان است که با همکاری افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها) انجام می‌شود. این افراد معمولاً تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند و نظرات آن‌ها برای مخاطبان معتبر است. برندها با استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ، محصولات یا خدمات خود را به دنبال‌کنندگان اینفلوئنسرها معرفی کرده و از طریق آن‌ها به WOM دست می‌یابند. توصیه‌های اینفلوئنسرها می‌تواند تأثیر زیادی بر تصمیمات خرید دنبال‌کنندگان داشتـه باشد.

۴ – نتورک افکت (Network Effect)

نتورک افکت به وضعیتی گفتـه می‌شود که در آن، ارزش یک محصول یا خدمت با بیشتر شـدن تعداد کاربران آن، افزایش پیدا می‌کند. به‌عبارت دیگر، هرچه افراد بیشتری از یک محصول استفاده کنند، سودمندی آن برای سایر کاربران نیز بیشتر می‌شود. به‌عنوان مثال، شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا تلگرام به‌واسطه تعداد زیاد کاربرانشان به یکی از پرکاربردترین ابزارها برای ارتباطات روزانه تبدیل شـده‌اند. نتورک افکت می‌تواند به انتشار سریع‌تر بازاریابی دهان به دهان کمک کند.

۵ – بازاریابی حمایتی (Advocacy Marketing)

در این نوع بازاریابی، مشتریان وفادار به عنوان حامیان برند شناختـه می‌شوند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. این مشتریان که به برند اعتقاد و اعتماد دارند و از خدمات یا محصولات آن راضی هستند، به‌شکل طبیعی و با تمایل شخصی به‌عنوان سفیران برند عمل می‌کنند و دیگران را به استفاده از محصولات یا خدمات برند دعوت می‌کنند. این روش به دلیل تأثیر طبیعی و مثبتی که ایجاد می‌کند، اهمیت زیادی در بازاریابی دهان به دهان دارد.

۶ – اثر اجتماعی (Social Proof)

اثر اجتماعی زمانی رخ می‌دهد که افراد به‌دلیل رفتار و انتخاب‌های دیگران، تمایل پیدا می‌کنند که همان انتخاب‌ها را تکرار کنند. در بازاریابی، وقتی افراد می‌بینند که دیگران به یک محصول علاقه‌مندند و از آن استفاده می‌کنند، احتمال خرید آن محصول برایشان افزایش می‌یابد. این مفهوم در بازاریابی دهان به دهان بسیار موثر است، چراکه افراد به‌طور طبیعی به توصیه‌ها و تجربیات دیگران واکنش مثبت نشان می‌دهند و تمایل بیشتری به خرید آن محصول پیدا می‌کنند.

۷ – اثر باند واگن (Bandwagon Effect)

اثر باند واگن به وضعیتی گفتـه می‌شود که افراد تمایل پیدا می‌کنند از چیزی که محبوب و مورد توجه دیگران است، پیروی کنند. در بازاریابی دهان به دهان، وقتی افراد می‌بینند که یک محصول یا برند توسط تعداد زیادی از افراد استفاده می‌شود یا مورد تحسین قرار می‌گیرد، احتمال اینکه آن‌ها نیز از آن محصول استفاده کنند بیشتر می‌شود. این اثر به تقویت WOM کمک می‌کند و برای برندها بسیار ارزشمند است.

۸ – بازاریابی حامی‌محور (Advocacy Marketing)

این نوع بازاریابی زمانی اتفاق می‌افتد که برندها مشتریان وفادار خود را به عنوان حامیان برند در نظر می‌گیرند. مشتریان به دلیل تجربه‌های مثبت خود به‌طور طبیعی به تبلیغ برند می‌پردازند و دوستان و آشنایان خود را تشویق به استفاده از آن می‌کنند. برندها می‌توانند با ارائه پاداش‌های کوچک به حامیان خود، آن‌ها را تشویق به ادامه این کار کنند.

۹ – اثر اسنوب (Snob Effect)

این اثر در تضاد با اثر باند واگن است و زمانی رخ می‌دهد که افراد تمایل دارند به سراغ محصولات یا برندهایی بروند که منحصربه‌فرد هستند و تعداد کمتری از افراد به آن‌ها دسترسی دارند. برندها گاهی از این اثر برای جذب مشتریانی که به دنبال محصولات خاص و کمیاب هستند، استفاده می‌کنند. این مشتریان معمولاً تجربیات خود را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند مگر اینکه محصول به نوعی نادر و خاص باشد.

۱۰  – پیش‌گامان و رهبران فکری (Early Adopters)

پیش‌گامان یا کاربران اولیه اولین گروه از مشتریانی هستند که محصول جدیدی را امتحان می‌کنند و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. این افراد نقش مهمی در WOM دارند، زیرا توصیه‌های آن‌ها برای دیگران قابل اعتماد است و می‌تواند تأثیر زیادی بر جلب توجه به محصولات جدید داشتـه باشد.

۱۱ – اثر اعتبار اجتماعی (Social Currency)

این اثر به مفهومی اشاره دارد که افراد به اشتراک‌گذاری تجربه‌ها و نظرات خود به عنوان نوعی از اعتبار اجتماعی نگاه می‌کنند. برای مثال، اگر کسی در یک رستوران معتبر غذا بخورد یا از یک برند خاص خرید کند، این تجربه را به عنوان «ارزش اجتماعی» خود می‌بیند و تمایل دارد آن را با دیگران به اشتراک بگذارد. برندها با ایجاد محصولات یا خدماتی که ارزش اجتماعی بالایی دارند، می‌توانند بازاریابی دهان به دهان خود را تقویت کنند.

۱۲ – بازاریابی مبتنی بر گفت‌وگو (Conversational Marketing)

این نوع بازاریابی شامل ایجاد ارتباط مستقیم و فردی با مشتریان است که به افزایش رضایت و تجربه مثبت آن‌ها کمک می‌کند. در بازاریابی گفت‌وگویی، برندها با مشتریان به‌صورت واقعی و بدون واسطه ارتباط برقرار می‌کنند و به سوالات و نیازهای آن‌ها پاسخ می‌دهند. این گفت‌وگوها به نوعی WOM تبدیل می‌شوند و مشتریان آن‌ها را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

مزایای تبلیغات دهان به دهان (WOM)

بازاریابی دهان به دهان یکی از مؤثرترین روش‌های تبلیغاتی است که با اعتماد و رضایت مشتریان شکل می‌گیرد. این نوع تبلیغات دارای مزایای زیادی است که می‌تواند به رشد و موفقیت کسب‌وکارها کمک کند. در ادامه به برخی از مهم‌ترین مزایای WOM می‌پردازیم.

۱ – افزایش اعتماد مشتریان

مشتریان معمولاً به توصیه‌ها و نظرات دوستان، خانواده و حتی کاربران آنلاین بیشتر از تبلیغات رسمی برندها اعتماد دارند. WOM به دلیل انتقال پیام از فردی به فرد دیگر و تأثیرپذیری بالایی که دارد، اعتبار و اعتماد زیادی به برند می‌دهد. وقتی فردی تجربه مثبتی را با دیگران به اشتراک می‌گذارد، شنوندگان آن پیام، محصول یا خدمت را قابل اعتمادتر می‌دانند و احتمال خرید آن افزایش می‌یابد.

۲ – کاهش هزینه‌های تبلیغاتی

بازاریابی دهان به دهان نیازی به هزینه‌های سنگین تبلیغاتی ندارد، زیرا توسط مشتریان و تجربه‌های آن‌ها شکل می‌گیرد. از آنجایی که مشتریان خودشان پیام را به دیگران منتقل می‌کنند، کسب‌وکارها می‌توانند بدون نیاز به تبلیغات مستقیم و هزینه‌های بالا، از این نوع بازاریابی استفاده کنند. در واقع WOM یک روش مقرون‌به‌صرفه برای تبلیغ و معرفی محصول به بازار است.

۳ – گسترش سریع و ویروسی پیام

WOM به‌سرعت و به‌طور گسترده پخش می‌شود. تجربه‌های مثبت مشتریان می‌توانند به سرعت در میان دوستان و آشنایان آن‌ها پخش شـده و به یک موج تبلیغاتی قوی تبدیل شوند. مخصوصا در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، پیام‌ها به صورت ویروسی منتشر می‌شوند و می‌توانند به تعداد بیشتری از افراد دسترسی یابند.

۴ – ایجاد پایگاه مشتریان وفادار

بازاریابی دهان به دهان باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می‌شود. مشتریانی که تجربه مثبتی از برند داشتـه‌اند و آن را به دیگران توصیه می‌کنند، به تدریج تبدیل به مشتریان وفادار می‌شوند و احتمال خریدهای مجدد آن‌ها از برند بیشتر می‌شود. این وفاداری می‌تواند به برند کمک کند تا پایگاه مشتریان ثابتی داشتـه باشد که از آن حمایت می‌کنند.

۵ – اثرگذاری بلندمدت

یکی از ویژگی‌های بازاریابی دهان به دهان، اثرگذاری بلندمدت آن است. تجربه‌ها و توصیه‌های مشتریان برای مدت طولانی در ذهن مخاطبان باقی می‌ماند و حتی می‌تواند سال‌ها بعد نیز بر تصمیمات خرید آن‌ها تأثیر بگذارد. به‌عنوان مثال، وقتی یک فرد تجربه مثبت خود با یک محصول را برای دیگران تعریف می‌کند، این تجربه می‌تواند در حافظه آن‌ها باقی بماند و حتی مدت‌ها بعد نیز به تصمیم‌گیری آن‌ها کمک کند.

۶ – تقویت ارتباطات اجتماعی و ایجاد حس اجتماع

بازاریابی دهان به دهان باعث می‌شود که ارتباطات بین مشتریان و برند عمیق‌تر شود. وقتی مشتریان تجربه‌های خود را به اشتراک می‌گذارند، یک حس اجتماع و ارتباط میان آن‌ها و برند ایجاد می‌شود. این حس اجتماع به تقویت جایگاه برند و ایجاد تعامل بیشتر با مشتریان کمک می‌کند.

معایب تبلیغات دهان به دهان (WOM)

بازاریابی دهان به دهان (WOM) با وجود مزایای بسیار، برخی معایب و چالش‌ها را نیز به همراه دارد. از آنجا که WOM مبتنی بر تجربیات و نظرات مشتریان است، همیشه تحت کنترل برند نیست و این امر می‌تواند به مشکلاتی برای کسب‌وکارها منجر شود. در ادامه به معایب اصلی این نوع بازاریابی اشاره می‌کنیم.

۱ – کنترل‌ناپذیری پیام‌ها

یکی از بزرگ‌ترین معایب WOM، عدم کنترل برند بر پیام‌هایی است که مشتریان منتشر می‌کنند. برندها نمی‌توانند کاملاً تعیین کنند که مشتریان چه نوع تجربه و نظری را به اشتراک بگذارند. اگر مشتری تجربه منفی داشتـه باشد، این تجربه به‌سرعت به دیگران منتقل شـده و می‌تواند به اعتبار برند آسیب بزند. این عدم کنترل می‌تواند مخصوصاً در شبکه‌های اجتماعی چالش‌برانگیز باشد، چرا که پیام‌های منفی به‌سرعت پخش می‌شوند.

۲ – ریسک تأثیرات منفی

همان‌طور که تجربه‌های مثبت می‌توانند به جذب مشتریان جدید کمک کنند، تجربه‌های منفی نیز می‌توانند اثرات معکوس داشتـه باشند. حتی یک تجربه منفی که توسط فردی ناراضی به اشتراک گذاشتـه می‌شود، می‌تواند به‌سرعت در جامعه پخش شـده و اعتماد مشتریان به برند را کاهش دهد. در محیط‌های آنلاین، نظرات منفی توجهات زیادی را جلب کرده و شهرت برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

۳ – وابستگی به رضایت مشتریان

بازاریابی دهان به دهان به‌شدت به میزان رضایت مشتریان وابستـه است. اگر برند قادر به ارائه خدمات یا محصولات باکیفیت نباشد و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، WOM به جای تأثیر مثبت، به یک ابزار منفی تبدیل می‌شود. در چنین حالتی، مشتریان تجربه‌های منفی خود را به دیگران منتقل می‌کنند و این امر به تدریج باعث کاهش مشتریان و آسیب به کسب‌وکار می‌شود.

۴ – زمان‌بر بودن تاثیرات مثبت

درحالی‌که پیام‌های منفی به‌سرعت و به‌طور گسترده منتشر می‌شوند، ایجاد پیام‌های مثبت و تأثیرات سازنده در WOM به زمان بیشتری نیاز دارد. یک برند ممکن است مدت‌ها تلاش کند تا تجربه‌های مثبت بیشتری ایجاد کند، اما تأثیرات منفی معمولاً سریع‌تر و با شدت بیشتری منتشر می‌شوند. بنابراین، اگر برند نیاز به تبلیغات فوری و نتیجه سریع داشتـه باشد، WOM ممکن است به‌اندازه تبلیغات مستقیم مؤثر نباشد.

۵ – تأثیرپذیری بالا از نظرات کلیدی و اینفلوئنسرها

گاهی اوقات، برندها نمی‌توانند بر نظرات افراد تأثیرگذار مانند اینفلوئنسرها یا کاربران برجستـه در شبکه‌های اجتماعی کنترل داشتـه باشند. این افراد ممکن است تجربیات منفی یا بازخوردی غیرمطلوب از برند داشتـه باشند و آن را به هزاران نفر از دنبال‌کنندگان خود منتقل کنند. این نوع نظرات توجهات زیادی جلب می‌کنند و ممکن است بر تصمیمات خرید دیگر کاربران تأثیر بگذارند.

۶ – نیاز به نظارت و مدیریت مستمر

برای بهره‌برداری مؤثر از WOM و جلوگیری از اثرات منفی آن، کسب‌وکارها باید به‌طور مستمر نظرات مشتریان را رصد و مدیریت کنند. این امر نیازمند صرف زمان و منابع زیادی است، چراکه باید به‌سرعت به نظرات منفی پاسخ داده شود تا از گسترش تأثیرات منفی جلوگیری کرد. اگر برندها نتوانند به‌موقع به بازخوردها رسیدگی کنند، WOM به یک چالش جدی برای مدیریت شهرت برند تبدیل خواهد شد.

نمونه‌های موفق بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان (WOM) در جهان به‌عنوان یکی از مؤثرترین روش‌های تبلیغاتی شناختـه شـده است و برندهای مختلفی در ایران و خارج از این روش به‌خوبی استفاده کرده‌اند. در این بخش، نمونه‌هایی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان را در برندهای ایرانی و خارجی بررسی می‌کنیم تا دید بهتری از اجرای این مدل بازاریابی داشتـه باشیم.

نمونه‌های موفق خارجی

ابتدا در این بخش به نمونه های خارجی و موفق در زمینه بازاریابی دهان به دهان می‌پردازیم:

۱ – استارباکس (Starbucks)

استارباکس با ایجاد تجربه‌ای خاص و سفارشی‌سازی نوشیدنی‌ها برای مشتریان، توانستـه است مشتریان خود را به طرفداران وفادار و تبلیغ‌کنندگان برند تبدیل کند. در واقع، مشتریان استارباکس به‌راحتی تجربه خود را از نوشیدنی‌های جدید، لوگوی معروف و طراحی خاص لیوان‌های فصلی در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. به‌عنوان مثال، در زمان تعطیلات، استارباکس از لیوان‌هایی با طراحی ویژه استفاده می‌کند که مشتریان آن‌ها را در اینستاگرام و فیسبوک به اشتراک می‌گذارند و به تبلیغات طبیعی برای برند تبدیل می‌شوند.

۲ – اپل (Apple)

اپل یکی از موفق‌ترین برندها در بازاریابی دهان به دهان است. این شرکت با تولید محصولات باکیفیت و طراحی منحصربه‌فرد، مشتریان وفاداری به دست آورده که به عنوان سفیران برند عمل می‌کنند. مشتریان اپل به‌دلیل تجربه مثبت خود از محصولات این شرکت، همواره آن را به دوستان و خانواده خود توصیه می‌کنند و با انتشار هر آیفون جدید، تجربه کاربران و نظرات آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی به‌سرعت پخش می‌شود و به WOM این برند قدرت بیشتری می‌دهد.

۳ – نتفلیکس (Netflix)

نتفلیکس با استراتژی تولید محتوای اصیل و جذاب، موفق شـده است که بسیاری از کاربران خود را به مبلغان غیررسمی سرویس خود تبدیل کند. برای مثال، در زمان انتشار سریال‌های محبوبی مانند «خانه کاغذی» یا «چیزهای عجیب»، کاربران تجربه تماشای خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و دیگران را به دیـدن این سریال‌ها ترغیب می‌کنند. این نوع تبلیغات دهان به دهان به رشد سریع و جذب کاربران جدید برای نتفلیکس کمک کرده است.

نمونه‌های موفق ایرانی

در این قسمت به نمونه های موفق ایرانی در زمینه بازاریابی دهان به دهان خواهیم پرداخت که عبارتند از:

۱ – دیجی‌کالا

دیجی‌کالا به عنوان یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین ایران، از تجربه کاربران و بازخوردهای آن‌ها در وب‌سایت خود بهره برده است. کاربران پس از خرید محصولات، تجربه‌های خود را به‌صورت نظر و امتیازدهی در سایت ثبت می‌کنند. این نظرات به کاربران جدید در تصمیم‌گیری کمک می‌کند و بازاریابی دهان به دهان را تقویت می‌کند. علاوه‌براین، دیجی‌کالا با ارائه تخفیف‌های ویژه و روزهای خاص، مشتریان را تشویق می‌کند تا تجربه خود را درشبکه‌های اجتماعی  به اشتراک‌گذار بگذارند.

۲ – اسنپ

اسنپ، به عنوان اولین تاکسی اینترنتی ایران، توانستـه با ارائه خدمات سریع و تخفیف‌های مناسب، کاربران زیادی را جذب کند. مشتریان راضی از خدمات اسنپ، تجربه مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و آن‌ها را به استفاده از این اپلیکیشن ترغیب می‌کنند. کاربران پس از استفاده از کدهای تخفیف و سرویس‌های ویژه، تجربیات خود را به اشتراک می‌گذارند که این موضوع به محبوبیت بیشتر اسنپ کمک می‌کند.

۳ – کاله

برند لبنیات کاله یکی از نمونه‌های موفق در استفاده از بازاریابی دهان به دهان در ایران است. این برند با معرفی محصولات جدید مانند ماست یونانی یا بستنی‌های خاص، مشتریان خود را به اشتراک‌گذاری تجربیات‌شان ترغیب کرده است. برای مثال، مشتریان طعم‌های جدید بستنی کاله را در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند و این باعث می‌شود که دیگران نیز به امتحان کردن این محصولات علاقه‌مند شوند. این نوع بازاریابی دهان به دهان، برند کاله را به یکی از محبوب‌ترین برندهای لبنیات در ایران تبدیل کرده است.

آنچه در این مقاله گفتیم…

بازاریابی دهان به دهان با ایجاد تعاملات مثبت و اعتماد بین مشتریان، به تقویت جایگاه برندها کمک می‌کند و می‌تواند با تکیه بر شبکه‌های اجتماعی، گستره‌ای از مشتریان جدید را جذب کند. هرچند که WOM نیازمند توجه به مدیریت نظرات و حفظ کیفیت محصولات است، اما در صورت موفقیت، به‌عنوان یک استراتژی بلندمدت، وفاداری و اعتبار بیشتری برای برند ایجاد می‌کند. ریچارد برانسون (Richard Branson)، بنیان‌گذار گروه ویرجین (Virgin Group) می‌گوید: «خوشحالی مشتریان بهترین تبلیغی است که می‌توانید داشتـه باشید.» این جمله نشان‌دهنده نقش تجربه مثبت مشتری در ایجاد بازاریابی دهان به دهان است.

نوشتـه شـده در تیم تحریریه نبض مارکتینگ

شاید برای شما هم سوال باشد…

۱ – بازاریابی دهان به دهان چقدر مؤثر است؟

این نوع بازاریابی بسیار مؤثر است، زیرا افراد به نظرات و تجربیات دیگران، به‌ویژه خانواده و دوستان، اعتماد بیشتری دارند. مطالعات نشان می‌دهند که توصیه‌های فردی و نظرات واقعی کاربران به‌طور چشمگیری بر تصمیمات خرید تأثیرگذارند.

۲ – چگونه می‌توان بازاریابی دهان به دهان را تقویت کرد؟

برندها می‌توانند با ارائه تجربیات مثبت، تشویق به اشتراک‌گذاری تجربیات در شبکه‌های اجتماعی، همکاری با اینفلوئنسرها و ایجاد فضایی برای نظرات و بازخوردها، WOM را تقویت کنند.

۳ – تفاوت بازاریابی دهان به دهان با بازاریابی ویرال چیست؟

بازاریابی دهان به دهان بر انتقال تجربیات واقعی افراد متمرکز است، در حالی که بازاریابی ویرال به‌صورت برنامه‌ریزی‌شـده و با هدف گستردگی سریع، پیام‌هایی را ایجاد می‌کند که به‌شکل ویروسی در بین کاربران پخش می‌شود.