از مهم‌ترین قواعد دنیای بازاریابی! چند وقت پیش، با یکی از بانوانی که در حوزه پوشاک زنانه، یک کسب و کار اینترنتی بسیار موفق داشتند، صحبت می‌کردیم. با وجود اینکه مدت زمان زیادی از شروع این کسب و کار نمی‌گذشت، و سرمایه زیادی هم صرف آن نشده بود، اما، نتایج حاصل از فروش شگفت انگیز بود! این بانوی موفق در بین سخنانش به یک نکته مهم اشاره کرد و آن این بود که “من در انتخاب اجناس فروشگاه، تنها به سلیقه خودم توجه نمی‌کنم و سعی می‌کنم، از زاویه دید مشتری در این باره تصمیم بگیرم”. این شخص بدون اینکه اطلاعی داشته باشد، در حال رعایت کردن یکی از مهم‌ترین قواعد دنیای بازاریابی، به نام «پرسونا» بود.
۴ شین معروف در بازاریابی
حوزه در بازاریابی وجود دارند که توجه به آنها برای کسب و کارها، حتی از نان شب هم واجب‌تر است! به سختی می‌توان کسب و کاری را پیدا کرد، که به موفقیت‌های بزرگی دست پیدا کرده، و در ۴ حوزه زیر شناخت کافی نداشته باشد. این موارد عبارتند از:
- شناخت خود
- شناخت مشتری (مخاطب)
- شناخت رقبا
- شناخت بازار
موضوع مورد بحث ما در این مقاله، مورد دوم یعنی شناخت مشتری یا مخاطب است. در واقع، مفهوم پرسونا به دلیل اهمیتی که شناخت مخاطب در دنیای رقابتی امروز دارد، به وجود آمده است.
مفهوم پرسونا، با یک مثال ساده
اجازه بدهید این مطلب را با یک مثال ساده برای شما جا بیندازیم. خرید هدیه برای دیگران، همیشه دردسرهای مخصوص به خودش را داشته است. امان از آن زمانی که از طرف مقابل شناخت کافی هم نداشته باشید! نمی‌دانید او کیست، از چه چیزهایی خوشش می‌آید و چه چیزی برایش مناسب است. در نتیجه، سردرگمی و عدم اطمینانی که تجربه می‌کنید، واقعا کلافه کننده است!
اما برعکس آن نیز صادق است. زمانی را تصور کنید که می‌خواهید برای شخصی که مثل کف دست او را می‌شناسید، هدیه بگیرید. در این صورت، دقیقا می‌دانید که “به چه چیزهایی احتیاج دارد”، “سلیقه‌اش چیست”، “چه چیزهایی خوشحالش می‌کند” و “به هیچ وجه سمت کدام چیزها نباید بروید”. فکر می‌کنید در کدام حالت، احتمال اینکه شما هدیه‌ی مناسب‌تری برای او خریده باشید، بیشتر است؟ پاسخ واضح هست: حالت دوم!
در مورد کسب و کارها هم به همین شکل است! هدیه شما به مخاطبانتان، محتوایی است که در سایتتان آپلود می‌کنید، کالایی است که به او عرضه می‌کنید و خدماتی است که در اختیارش قرار می‌دهید. به دست آوردن رضایت مشتری‌هایتان، در صورتیکه به خوبی آنها را شناخته باشید، راحت‌تر از آن چیزی است که فکرش را می‌کنید! در این حالت کاملا می‌دانید که مشتری شما “به چه محصول و خدماتی نیاز دارد”، “چه سوالاتی برایش به وجود آمده”، “چه محتوایی او را خوشحال می‌کند”، “سراغ چه محتوایی اصلا نباید بروید” و حتی “با چه لحنی باید با او صحبت کنید؟”
بزرگترین تله‌ای که کسب و کارها را به خود گرفتار می‌کند، این است که تنها از دریچه دید خود به مسائل نگاه می‌کنند، نه مشتری!
پاسخ به این سوال‌ها مانند چراغی که در یک اتاق تاریک روشن می‌شود، مسیر را برای شما شفاف می‌کند. در غیر این صورت، هر کاری که برای کسب و کارتان انجام می‌دهید، درست مانند راه رفتن روی تردمیل است! همان‌قدر خسته‌کننده و همان‌قدر بیهوده! شما تلاش می‌کنید، حتی شاید خیلی هم تلاش می‌کنید، اما به مقصد نمی‌رسید!
پرسونا چیست؟
احتمالا تا الان سرنخ‌هایی در مورد این که پرسونا چیست، به دست آورده‌اید. پرسونا یک تصویر و کاراکتر خیالی، از مشتریان ایده‌آل هر کسب و کار است. این شخصیت خیالی، دارای مجموعه ویژگی‌هایی است که شما فکر می‌کنید، اکثر مشتریانتان داشته باشند! به زبان ساده‌تر، پرسونا، مشخص می‌کند که مشتری ایده آل شما کیست و چه ویژگی‌هایی دارد. با چه نیازها و چالش‌هایی روبرو است. چگونه زندگی می‌کند و چگونه تصمیم می‌گیرد.
شما به عنوان یک کسب و کار، باید بتوانید با این تصویر، ارتباط برقرار کنید. درست مثل دوستی که سال‌هاست او را می‌شناسید! باید در هر لحظه و در مورد هر تصمیم کوچک و بزرگی که می‌گیرید، او را در نظر داشته باشید.
پرسونا با عباراتی مانند پرسونای مشتری (Customer persona)، پرسونای خریدار(Buyer Persona)، پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای بازاریابی (Marketing persona) شناخته می‌شوند. اما در هر صورت، کاربرد آنها یکی است. به کسب و کارها کمک می‌کند که بتوانند مخاطب را بهتر درک کنند، تا رضایت او را افزایش دهند. به این ترتیب، سرنخ‌های (lead) بیشتری جذب کرده و فروش خود را افزایش دهند.
در صورتی که کسب و کار B2B دارید پرسونای شما یک کسب و کار است و در صورتی که کسب و کار B2C دارید پرسونای شما یک فرد است.
انواع پرسونا
به طور کلی پرسونا را می‌توان به شکل زیر دسته بندی کرد
پرسونای مخاطب (Audience Persona)
به اهداف بازاریابی محتوا مربوط می‌شود و برای جذب مخاطب به سایت می‌باشد. ممکن است مشتری شما باشند یا نباشند ولی به هر صورت شما او را در تولید محتوا مخاطب قرار می‌دهید. همان کسی است که با او و برای او صحبت می‌کنید.
پرسونای خریدار (Buyer Persona)
به اهداف فروش مربوط می‌شود. شخصی که قصد خرید دارد را مورد هدف قرار می‌دهد.
- پرسونای مشتری (Customer Persona): این فرد، الزاما مصرف کننده نهایی نیست. برای مثال شخصی که از شما چیزی می‌خرد و به شخص دیگری می‌فروشد.
- پرسونای مصرف‌کننده ( Consumer Persona): این شخص، مصرف کننده نهایی کسب و کار شماست.
چرا شناخت پرسونای مخاطب برای کسب و کارها مهم است؟
حقیقت این است که مشتریان شما هیچ اهمیتی نمی‌دهند که محصولات و خدمات شما چقدر فوق‌العاده‌اند! آنها تنها به نیازها و خواسته‌های خود توجه می‌کنند و تا زمانی که کسب و کار شما نتواند ارزشی برای آنها ایجاد کند، به راحتی شما را نادیده می‌گیرند! لازمه خلق ارزش برای مخاطب، شناخت دقیق او می‌باشد. تا زمانی که به خوبی کسی را نشناسید نمی‌توانید بفهمید که چه چیزی برای او ارزش است! در واقع توجه به پرسونا، اینجاست که اهمیت پیدا می‌کند.
برای پیدا کردن یک شی در اتاق تاریک دو راه دارید: ۱. تمام اتاق را در تاریکی بگردید. ۲.چراغ را روشن کنید. پرسونا برای بیزنس شما مانند همین چراغ است!
باعث صرفه جویی در هزینه‌ها می‌شود
هر کسب وکاری با هر اندازه‌ای و در هر حوزه‌ای که داشته باشید، صرف بهینه منابع و هزینه‌ها برای شما اهمیت دارد! زمانی که شما پرسونای مشتری‌تان را به خوبی می‌شناسید، می‌توانید حدس بزنید که احتمالا در چه کانال‌هایی حضور دارند. بنابراین محتوای تبلیغاتی خود را درست به دست مشتری هدف می‌رسانید. این یعنی استفاده مفید از بودجه تبلیغات!
باعث می‌شود تمام اعضای تیم به یک نقطه خیره شوند و به یک سمت حرکت کنند!
برای مثال اگر در کسب و کار خود چند تولید کننده محتوا داشته باشید، پرسونای مخاطب، همه این افراد را به یک سمت واحد حرکت می‌دهد. این جاست که قانون سینرژی یا هم‌افزایی برای کسب و کار شما معجزه می‌کند!
قانون سینرژی می‌گوید: زمانی که چند منبع با هم ترکیب می‌شوند و به یک جهت حرکت کنند، منبع جدیدی حاصل می‌شود که فراتر از حاصل جمع آن‌هاست.
زمانی که اختلاف نظر پیش می‌آید، عقیده‌ای برتری دارد که تناسب بیشتری با پرسونا داشته باشد. این یعنی حذف فرد محوری و جایگزین شدن مشتری محوری.
برای تمام مشتریانتان یک نسخه نمی‌پیچید
با استفاده از پرسونا به راحتی این امکان را پیدا می‌کنید که فعالیت‌های بازاریابی‌تان را شخصی سازی کنید. کاسبان قدیمی یک جمله معروف دارند که می‌گوید: “با هر شخص باید به زبان خودش حرف زد” این جا دقیقا منظور همین است. این مزیت، به خصوص زمانی که تعداد زیادی پرسونا دارید، بیشتر خودش را نشان می‌دهد. داشتن چند پرسونای متفاوت، این امکان را به شما می‌دهد که با هر گروه از مشتریان به شکلی مشخص رفتار کنید. برای مثال زمانی که قصد دارید تبلیغات ایمیلی یا پیامکی انجام دهید، به جای فرستادن یک پیام یکسان برای همگی، به هر گروه از مشتریان، پیام متناسب با خودشان را ارسال می‌کنید.
کار سخت لازم نیست، هوشمندانه کار کنید!
بسیاری از کسب و کارها را می‌شناسیم که دو برابر رقبایشان کار و تلاش شبانه روزی می‌کنند. کلی هزینه تبلیغات می‌دهند و انصافا هم دارای محصولات و خدمات خوبی هستند، اما نتایج حاصل از میزان فروششان واقعا نا‌‌‌‌‌امید کننده است! فکر می‌کنید مشکل کجاست؟ سخت کار کردن خوب است، اما همیشه کافی نیست. مهم‌تر از آن، هوشمندانه کار کردن است.
پرسونا فعالیت‌های کسب و کار شما را بسیار هدفمند و هوشمندانه می‌کند. عدم توجه به همین یک نکته کوچک، اما مهم، خیلی از کسب و کارها را به ورشکستگی کشانده است! این مسئله آنقدر اهمیت دارد که باید پرسونای مخاطب‌تان را به اندازه شخصی که می‌خواهید با او زندگی کنید بشناسید!
یک پیشنهاد عملی:
به شما پیشنهاد می‌کنیم تصویر پرسونا به همراه ویژگی‌هایش را در ابعاد مناسب چاپ کنید و در یک جای مناسب جلوی چشمتان قرار دهید. به این صورت هیچوقت او را فراموش نمی‌کنید.
تصورات غلط راجع به پرسونا
سه باور غلط ولی رایج:
- پرسونا فقط متعلق به بازاریابان است! این مفهوم، توسط تمام اعضای تیم و در تمام مراحل کسب و کار استفاده می‌شود. از تیم طراحی محصول گرفته تا تیم تبلیغات و تولید محتوا.
- پرسونا فقط برای کسب و کارهای بزرگ کاربرد دارد! هر کسب و کاری با هر وسعتی، برایش اهمیت دارد که نسبت به هزینه ای که می کند بهترین نتیجه را دریافت کند.
- داشتن یک یا چند پرسونا برای یک کسب و کار چیز عجیبی نیست! این موضوع به وسعت کسب و کار و تنوع مخاطبانتان، بستگی دارد.
پرسونای منفی چیست؟
پرسونای منفی افرادی را شامل می‌شود که دوست ندارید مشتری شما باشند؛ این افراد اهل خرید از شما نیستند و یکی از نشانه‌های آنها این است که انتظارات غیر‌واقعی دارند. شما می‌توانید این افراد را به خرید ترغیب کنید، اما برای این کار باید هزینه زیادی صرف کنید. بازاریابان با شناخت این مشتریان، ارتباط خود را با آنها قطع می‌کنند و روی مشتریان ارزشمند‌تر که احتمال فروش در آنها بیشتر است، سرمایه‌گذاری می‌کنند.
در یک کلام، مشتریانی که روی اعصابتان هستند را شناسایی کنید، ویژگی‌های آنها را تجزیه و تحلیل کنید، برایشان یک پرسونا بسازید و دیگر سمتشان نروید! این کار از اتلاف بودجه جلوگیری می‌کند و باعث می‌شود وقت و هزینه خود را در جای درستی صرف کنید.
روش‌های مختلف طراحی پرسونا
در این بخش به شما ۴ روشی را معرفی می‌کنیم که در دنیا برای طراحی پرسونا از آنها استفاده می‌شود. دقت داشته باشید که این روش‌ها به‌صورت جداگانه قابل استفاده نیستند، بلکه مکمل هم هستند و در کنار یکدیگر دیدی دقیق و کامل از مخاطب به شما ارائه می‌دهند.
۱- طراحی پرسونا به‌صورت نتیجه‌گرا
در این نوع از پرسونانویسی تنها به یک مسئله اهمیت داده می‌شود و آن هم این است:«محصول شما چه فایده‌ایی برای مشتری دارد؟» شما باید دغدغه و نیاز مخاطبان را درک کرده و سپس محصول خود را طوری به او معرفی کنید که مخاطب به‌سادگی متوجه شود که نیاز او توسط این محصول برطرف می‌گردد و این محصول دقیقا همان چیزی است که او به دنبالش است.
۲- پرسونانویسی بر اساس زندگی واقعی
می‌توان گفت این نوع از پرسونانویسی زیر مجموعهٔ مورد بالا است. در این نوع از پرسونانویسی شروع به جمع‌آوری داده دربارهٔ مشتریانتان می‌کنید. شما دربارهٔ زندگی واقعی افراد تحقیق می‌کنید؛ مثلا اینکه مخاطبان شما چه شغلی دارند؟ اگر کارمند هستند در چه سمتی کار می‌کنند. پس از به‌دست آوردن این اطلاعات به سراغ بخش ارتباط محصولتان با اطلاعاتی که به‌دست آورده‌اید می‌روید؛ یعنی به‌دنبال جواب سوال‌های زیر می‌گردید:
- سمت شغلی مخاطب ما چه اهداف و ارزش‌هایی دارد؟
- این سمت شغلی چه کارکرد و وظیفه‌ای دارد؟
- محصول ما چه کمکی به این اهداف و ارزش‌ها می‌کند؟
- محصول ما چه گره‌ای از کار مشتری مورد نظرمان باز می‌کند؟
با داشتن جواب این سوال‌ها یک شناخت دقیق از پرسونا و نیاز او به محصولتان به‌دست می‌آورید.
پرسونانویسی براساس شخصیت مخاطب
این نوع از پرسونانویسی شبیه به دو مواردی است که در بالا به شما توضیح داده‌ایم. منظور از پرسونانویسی براساس شخصیت مخاطب این است که مشتریان را به عنوان افرادی واقعی ببینیم، به عبارت دیگر در این نوع از پرسونانویسی شما باید سعی کنید به زندگی واقعی مخاطبان توجه کنید و او را یک انسان در نظر بگیرید؛ یعنی احساسات مخاطب، نیازهای او، شغل، سن و… هر اطلاعاتی را که می‌توانید جمع‌آوری کنید.
با این کار می‌توانید بهترین راه‌های ارتباط برقرار کردن با از مخاطبان هدفتان بیابید؛ مثلا داستان‌هایی بگویید که بر مخاطب تاثیر بگذارند و با او رابطه‌ای عاطفی برقرار کند.
پرسونانویسی براساس تجربهٔ کاربری
این نوع پرسونانویسی برخلاف مواردی که پیش از این گفته شد براساس اطلاعات کاربر نوشته نمی‌شود؛ بلکه براساس اطلاعاتی نوشته می‌شود که تیم تجربهٔ کاربری (UX) جمع‌آوری می‌کند. در پرسونانویسی براساس تجربهٔ کاربری فرض بر این است که تیم تجربه کاربری اطلاعاتی درست و طبقه‌بندی شده از تعامل کاربر با محصولات کسب‌وکار در دست دارد؛ در نتیجه بر اساس این اطلاعات یک پرسونا از مشتریان کسب‌وکار نوشته می‌شود.
دقت داشته باشید که این نوع پرسونانویسی معمولا کامل و قابل اعتماد نیست؛ زیرا اطلاعات تیم تجربه کاربری از مخاطبان کسب‌وکار، ناقص و در بعضی موارد غیر واقعی است.
چگونه پرسونای مشتری طراحی کنیم؟
قبل از اینکه سر اصل مطلب برویم، لازم است که یک نکته مهم را به شما گوشزد کنیم. در طراحی پرسونا داشتن دید واقع گرایانه بسیار مهم است! در حقیقت مهم نیست که شما چه حسی دارید، مهم این است که واقعیت چیست؟ پرسونای شما باید افرادی را شامل شود که واقعا قصد خرید دارند، نه آنهایی که شما دوست داشتید از شما خرید کنند! حتی اگر این پرسونا ویژگی‌هایی دارد که مورد پسند شما نیست، نباید در قضاوت شما تغییری ایجاد کند.
حالا به سراغ بحث اصلی می‌رویم: چگونه پرسونای کسب و کارم را طراحی کنم؟ در ۵ مرحله ساده، طراحی پرسونا را برای شما توضیح می دهیم. در ۴ مرحله اول صرف تحقیق و کسب اطلاعات می‌شود و در مرحله ۵ به پرسونای کسب و کارتان می‌رسید!
۱- تا می‌توانید راجع به مشتری تحقیق کنید!
از هر روش و کانالی که می‌توانید راجع به مشتری اطلاعات کسب کنید. اطلاعاتی مانند سن، جنسیت، محل زندگی، زبان، دین، علایق، میزان درآمد و هر اطلاعاتی که به او مربوط باشد، کمک کننده است. در ادامه بعضی از این روش‌ها و کانال‌های کسب اطلاعات را به شما معرفی می‌کنیم:
- یک بانک اطلاعاتی بسیار مهم، مشتریان فعلی و گذشته‌تان است: تا می‌توانید از آنها سوال بپرسید و در صورت امکان با آنها قرار مصاحبه بگذارید و صحبت کنید.
- بررسی آمار مربوط به سایت و شبکه‌های اجتماعی: اگر برای کسب و کارتان سایت دارید، ابزارهای تحلیلی مانند گوگل ترندز، گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول اطلاعات بسیار دقیق و کاملی را از رفتار مخاطب در اختیارتان قرار می دهند.
- تحلیل رقبا: حتی اطلاعاتی که رقبا در سایت و یا شبکه‌های اجتماعی، از مشتریانشان منتشر می‌کنند نیز کمک کننده است.
۲- مشکلات مشتری را شناسایی کنید!
باید بدانید که مشتریان بالقوه شما با چه مشکلات و چالش‌هایی روبرو هستند، چه موانعی بر سر راه آنها وجود دارد و چه چیزی باعث می‌شود نتوانند اهداف خود را محقق کنند. برای رسیدن به پاسخ این پرسش‌‌ها، یکی از موثرترین راهکارها این است که سوالات و دغدغه‌های مشتریانتان را در وبسایت و شبکه‌های اجتماعی خود یا رقبا چک کنید.
در این مورد می‌توانید با مسئولین بخش خدمات پس از فروش صحبت کنید.
۳- انگیزه‌ها و اهداف او را بشناسید!
اهداف مخاطب، نقطه مقابل مشکلات او می‌باشد. مخاطب شما چه اهدافی را دنبال می‌کند؟ این اهداف می‌تواند شخصی یا شغلی باشد. کسب اطلاع از هر دو کمک کننده است. توجه کنید که در این جا، هدف معرفی راهکار کسب و کار شما نیست و صرفا می‌خواهید با مشتری آشنا شوید.
در این مورد می‌توانید با فروشندگان خود صحبت کنید. چون معمولا مشتریان خواسته‌هایشان را با فروشندگان در میان می‌گذارند.
۴- کسب و کار شما چگونه می‌تواند به او کمک کند؟
بعد از این که با دغدغه‌ها و اهداف مشتری آشنا شدید، حالا نوبت آن می‌رسد که مشخص کنید کسب و کار شما برای حل مشکلات مشتری و رسیدن او به اهدافش چه راهکاری دارد. در واقع باید ببینید که کسب و کار شما، برای مخاطب چه سودی دارد! در این مرحله نکته ای که باید خیلی به آن دقت کنید، این است:
به جای تاکید روی راه حل خود، بر روی دردی که می‌توانید از مخاطب دوا کنید و ارزشی که برای او خلق می‌کنید، تمرکز کنید.
۵- نتایج تحقیقات خود را به پرسونا تبدیل کنید
حالا نوبت آن است که تمام نتایج تحقیقات خود را کنار هم قرار دهید. سعی کنید نقاط تشابه و اشتراک آنها را استخراج کنید. در پایان جمع بندی، شما به پرسونای مربوط به کسب و کار خود خواهید رسید!
یک مثال نه چندان واقعی (!) از پرسونا
برای مثال پرسونای وبسایت آموزش دیجیتال مارکتینگ می‌تواند به شکل زیر باشد:
در آخر اینکه…
درست از زمانی که بتوانید با دید واقع‌گرایانه، بدون تعصب و از دید مشتری به کسب و کار خود نگاه کنید، معجزات پرسونا در کسب و کار خود را نیز خواهید دید. کار سختی بنظر می‌آید! نه؟ اما به شما قول می‌دهم که ارزشش را خواهد داشت. اینگونه، با صرف مقداری وقت و کمی فعالیت ذهنی و انجام یک تحقیق کوچک، نتایج فروشتان را متحول کنید! به شکلی که حتی خودتان هم باورتان نمی‌شود که رعایت همین یک نکته کوچک، بتواند کسب و کار شما را تا این اندازه زیر و رو کند!
آژانس خلاقیت نبض مارکتینگ
شاید برای شما هم سوال باشد
پرسونا چیست؟
پرسونا یک تصویر است. تصویری از یک شخصیت خیالی که دارای ویژگی‌هایی است که بیشترین شباهت را به مشتری ایده‌آل شما دارد.
پرسونا چه فایده‌ای برای کسب و کار ما دارد؟
کسب و کارتان را هدفمند و هوشمند می‌کنند، همه اعضای تیم را به یک جهت مشخص می‌برد، با استفاده از آن می‌توانید فعالیت‌های بازاریابی‌تان را برای هر مشتری شخصی‌سازی کنید و مهم‌تر از همه اینکه بوسیله پرسونا در منابع صرفه جویی می‌کنید.
چگونه پرسونا طراحی کنیم؟
تحقیق، تحقیق و باز هم تحقیق! هر چقدر بتوانید اطلاعات بیشتری درمورد مشتری داشته باشید، پرسونای دقیق‌تری طراحی می‌کنید.
